Verzichten Sie auf Skripte: Bei TikTok geht es um Gemütlichkeit und Chaos

Seit gut einem Jahrzehnt versuchen Vermarkter, Content-Strategen und sogar Datenanalysten, den perfekten Instagram-Post für Marken zu entwerfen. Ziel ist es nach wie vor, die schwer definierbare Erfolgsformel festzulegen, damit erfolgreiche Posts präzise kreiert und beliebig oft wiederholt werden können. Es überrascht wohl kaum, dass diejenigen von uns, die den sozialen Medien seit Jahren viel Aufmerksamkeit schenken, sich schwer tun, ihre Erfolgsformel der ganzen Welt mitzuteilen. Zu undurchsichtig ist die Alchemie der Elemente, die wir ausfindig gemacht haben. 

Wir alle wissen, wie gute Posts auszusehen haben. Das Markenzeichen eines Lifestyle-Influencers sind auffällig kuratierte Parfüm-Tabletts, die von hellen Sonnenstrahlen durchbohrt werden. Alternativ bietet sich eine flache Acai-Schüssel oder ein akribisch inszeniertes Ganzkörper-Streetstyle-Bild mit extravagantem Posing an. In den meisten Fällen wird das Bild mit einer langen, bekennenden und scheinbar beziehungslosen Bildunterschrift ergänzt. Irgendwo in der Mitte oder ganz am Ende wird erst die Zugehörigkeit zu einer Marke erkennbar. Vergessen Sie nicht, dass das Zeichenlimit auf Instagram 2.200 Zeichen beträgt.

Vergleichen Sie dies mit dem Zeichenlimit bei TikTok, wo nur 100 Zeichen zugelassen sind. Dieses knapp bemessene Limit ist alles andere als ein Zufall. 

TikTok wurde nicht als alternative Plattform für klassische Blogger/Instagrammer entwickelt, die auch dort ihre Zelte aufschlagen sollten, sondern verfolgt eine komplett neue Herangehensweise. 

Venkatesh Rao hat auf brillante Weise zusammengefasst, welche gegensätzlichen Gefühle durch TikTok- und Instagram-Inhalte bei uns hervorgerufen werden. Er spricht dabei von den Begriffen „häuslicher Gemütlichkeit“ und „Premium-Mittelmaß“ und bietet uns einen nützlichen Rahmen, um die Fehler bei Inhaltsstrategien zu verstehen, die beim Versuch, erfolgreiche Markenpräsenzen auch in TikTok zu etablieren, immer wieder geschehen.

Rao assoziiert TikTok mit häuslicher Gemütlichkeit und verbindet Instagram als das Reich des Premium-Mittelmaßes. Folgen wir seiner Sichtweise, stünde das Premium-Mittelmaß für einen glitzernde Fassade zum Zweck des Verkaufs, während insgeheim mit aller Kraft und gewisser Unruhe versucht wird, ein Bild der Normalität zu vermitteln. Wir alle kennen die Bilder weiblicher Influencer, wie sie hübsch geschminkt ein Frühstück im Bett genießen, das für eine Großfamilie noch zu viel wäre. Oder wie wäre es mit jungen Frauen, die sich komplett gekleidet die Beine rasieren und dabei problemlos, inklusive großem Lächeln, auf der Kante ihrer Badewanne zu balancieren scheinen? Wir alle kennen solche und viele weitere Beispiele und finden sie ästhetisch schön. Wer mag schon kein Frühstück am Bett? Und welche Frau mag nicht perfekt glatte Beine? Aber entspricht all dies der Realität? Glauben wir, was wir sehen? Oder werden wir bei dem Anblick jener Inhalte nervös? Wird uns nicht ein wenig unwohl beim Hintergedanken, wie viel Aufwand für diese Bilder nötig ist? 

Versucht das Premium-Mittelmaß seine (oft übertriebene) Erzählung zu kontrollieren, strahlt die häusliche Gemütlichkeit eine entspannte Wirkung nach innen aus. Dies wird auf TikTok deutlich bemerkbar, wo die häusliche Gemütlichkeit gedeiht und die Benutzer sich in die Verrücktheit ihrer selbst verlieben. Nutzer auf TikTok bauen sich lieber Komfortzonen auf, anstatt zu versuchen, der Verrücktheit der Welt einen Sinn zu geben. Zusammenfassend charakterisiert Rao Instagram-Posts als „nervös neurotisch“, während Inhalte auf TikTok als „glückselig psychotisch“ zu betrachten sind.

Was heißt das jetzt für Marken? 

Die wichtigste Erkenntnis für Marken besteht darin, dass die Instagram-Formel nicht bei TikTok funktionieren wird. 

Auch wenn die Authentizität oft als das Markenzeichen von TikTok-Inhalten gilt, so ist sie nur die Spitze des Eisbergs. TikTok kennt keine festen Erfolgsrezepte. Es ist eine unvollkommene Umgebung, in der es um visuelle Eindrücke geht und weniger um Bildunterschriften mit langen Erklärungen, Hintergrundgeschichten und Rechtfertigungen. Marken müssen mit Influencern kooperieren, deren authentische Verbindung zu ihren Produkten sofort erkennbar ist und die man sehen, hören und sogar spüren kann.

Marken müssen des Weiteren lernen, auf Skripte zu verzichten. Es geht nicht darum, „die“ Formel zu finden. Formeln ganz generell funktionieren bei TikTok nicht. Der Erfolg und die Beliebtheit von TikTok lassen sich durch die völlige Ablehnung einer strengen narrativen Kontrolle erklären. Marken werden dann erfolgreich sein, wenn sie selbst das TikTok-Ethos annehmen und mit Influencern zusammenarbeiten, deren Inhalte am freisten, am flüssigsten und ja, manchmal auch ein bisschen chaotisch sind.

Marken wie Braun, Estrid und Maybelline sind prominente Beispiele für Unternehmen, die erfolgreich Influencer-Partner ausgewählt haben, die gerne über den Tellerrand schauen, wenn es darum geht, ein Produkt in Aktion zu präsentieren.

Sie möchten mehr Einblicke in die Welt der Beauty-Branche erhalten? Abonnieren Sie unseren monatlichen Beauty-Newsletter, in dem wir Daten zu Beauty-Trends bereitstellen, Benchmarking-Rankings für globale Beauty-Marken teilen und erfolgreiche Influencer-Marketing-Programme analysieren.