So skaliert L’Oréal seine strategische Vision des Influencer-Marketings auf der ganzen Welt

Traackr hatsich für dieses Interview, das Teil unserer weltweiten Serie „InfluencerMarketing at Scale“ ist, mit Olivier Cimelière zusammengetan.

Obwohl es sich bei L'Oréal um ein ehrwürdiges,mehr als 100 Jahre altes Unternehmen handelt, hat es sich schnell dem digitalenWandel gewidmet, um die Markenkommunikation und das Marketing zu optimieren.Für das Interview trafen sich Olivier Cimelière und Marc Duquesnoy (SocialMedia Performance Director für das globale CDO-Team der L'Oréal Group).Gemeinsam wollten sie erkunden, wie die weltweit führende Marke fürSchönheitsprodukte die Online-Aktivitäten mit Influencern in 150 Ländernentwickelt und gestaltet hat und wie es dazu kam, dass die Marke mittlerweileüber 250 Millionen Follower zählt.*

L’Oréal investiert stolze 38% seinesMedien-Budgets in den digitalen Bereich* und hat ihn zu einem der wichtigstenTreiber seiner Kommunikations- und Marketingstrategie gemacht. Dieser Ansatzist jedoch stets ehrgeizig und herausfordernd, da das Portfolio aus 34 Marken*besteht, die jeweils ganz eigene Werte, Positionierungen und Kernziele haben,die sich zudem je nach Zielmarkt und Generation unterscheiden können. DieHerausforderung besteht darin, eine weltweite Konsistenz, aber gleichzeitigauch eine lokale Relevanz in Einklang zu bringen, um eine bestmöglicheBeziehung mit Influencern und Communities aufzubauen und eine höchstmöglicheWirkung zu erzielen.

[OC] Wie und warum wurde das Influencer-Marketing zueiner der wichtigsten Prioritäten der digitalen Strategie von L’Oréal?

[MD] Unser Ökosystem war schon immer vonEmpfehlungen geprägt, die einen wesentlichen Bestandteil der Aktivitäten vonL’Oréal ausmachen. Lange bevor das Internet die Karten neu mischte, warenFriseure die ersten Influencer, die ihren Kunden unsere Produkte empfahlen. Mitder Zeit wurden Zeitschriften, Branchenexperten und Prominente zuEinflussfaktoren, welche die Mundpropaganda zu fördern wussten, was für dieMarkenakzeptanz nach wie vor unerlässlich ist. Der rasante Aufstieg digitalerInfluencer hat uns natürlich dazu veranlasst, unsere Kommunikations- undMarketingstrategie anzupassen und zu erweitern.

Jene Influencer verschaffen uns mehrLegitimität und fungieren für unsere Verbraucher als Vertrauensperson. Das istextrem wichtig, da viele Verbraucher mittlerweile misstrauisch auf Werbung undMarkenbotschaften reagieren. Viele sind nicht zuletzt dank der Inhalte derInfluencer überraschend gut informiert. Influencer spielen eine viel größereRolle, als manche annehmen möchten. Sie schaffen neue Trends und Dynamiken rund um die Marken von L’Oréal. Geht es um das Beauty-Marketing, sehen wir immer mehr aufkeimendeDigital Native Brands. Ein Beispiel dafür ist das Model Kylie Jenner, das sichmit Nip + Fab zusammengetan hat (eine Kosmetiklinie, die ausschließlich onlineerhältlich ist und über soziale Medien beworben wird). Zu erwähnen ist auch dieMake-up-Marke Anastasia Beverly Hills, die auf ähnliche Weise entstanden ist.

Für uns ist es wichtig, in den Communitiesaktiv zu sein und mit relevanten Influencern in Kontakt zu treten. Jede Markebestimmt und kategorisiert ihre Influencer auf der Grundlage des gewünschtenAusdruckstils und der jeweiligen Zielmärkte. Diese Zuordnung kann natürlich jenach Marktsegment oder Land variieren. In der Regel unterscheiden wir zwischenzwei Arten von Influencern:

• Influencer mit einer großenFollower-Anzahl, welche nationale Grenzen überschreiten, bieten sich für kurz-bis langfristige Vertragsbeziehungen an. Manchmal nutzen wir sie für exklusivePartnerschaften und Co-Kreationen.
• Lokale Mikro-Influencer sindgenauso wichtig, da sie Teil ganz spezifischer Communities sind. In diesemZusammenhang konzentrieren wir uns eher auf den Produktversand oder dieEinladung zu Events beziehungsweise besonderen Erlebnissen. 

[OC] Wie sieht Ihre Influencer-Marketing-Strategie aus,wenn man bedenkt, dass die L’Oréal-Gruppe ein Portfolio von 34 Marken hat undin 150 Ländern tätig ist? Wie bewältigen Sie eine solche Komplexität, wenn dieMarktrealitäten von Region zu Region unterschiedlich sein können?

[MD] Die Rollen sind bis ins Detail und aufpragmatische Weise verteilt. Das internationale Marketing hat die Aufgabe, dievisuelle Grundlage für jede Marke zu entwickeln und zu beaufsichtigen, wobeiRegeln und Richtlinien als Grundlage dienen, welche die lokalen Märkte befolgenmüssen. Zugleich ist es für die direkte Verwaltung globaler Influencer undinternational bekannter Aushängeschilder verantwortlich. Ein Beispiel hierfürist L’Oréal Paris, das im Mai 2018 die französische Schauspielerin LouiseBourgoin als Markenbotschafterin verpflichtet hat. Wenig später hatte sie ihrenersten Auftritt bei den Filmfestspielen von Cannes. Kurz zuvor schloss sichIsabelle Adjani an und verkündete die Neuigkeiten auf ihrem eigenenInstagram-Account.

Allerdings ist die Entwicklung undKonsolidierung des Engagements mit Influencern und ihren Communities einelokale Angelegenheit, die je nach den Zielen und Kriterien der jeweiligen Markezwischen unseren Marketing-, Kommunikations- und Digitalteams aufgeteilt wird.Zu erwähnen sind beispielsweise die Face Awards der Makeup-Marke Nyx. In denvergangenen drei Jahren wurden in verschiedenen Ländern Amateure und Profiseingeladen, ihre eigenen Makeup-Looks basierend auf vorgegebenen Themen zukreieren und ihre Kreationen auf YouTube und Instagram hochzuladen. Die bestenLooks werden von einer Jury bestehend aus Vertretern von L’Oréal und lokalenInfluencern ausgezeichnet und dann zu einem weltweiten Finale an einemprestigeträchtigen Ort eingeladen.

Wir haben eine konstante Verbindung zwischenglobal und lokal. Das globale Marketing kann Initiativen wie den „YSL BeautyClub“ starten oder auch eine Online-Boutique und einen um die Welt reisendenPop-up-Nightclub ins Leben rufen. Bilder von hinter den Kulissen werdenhauptsächlich von den lokalen Teams auf Instagram geteilt. Bisherige Gastgeberdes „Yves Saint Laurent Beauty Club“ waren London, Los Angeles, Berlin undParis.

[OC] Wenn ich das richtig verstehe, gibt es innerhalb vonL’Oréal viele Freiheiten in Sachen Influencer Marketing. Besteht nichtzeitweise die Gefahr von Fehlinvestitionen oder einer Verwässerung derBotschaften?

[MD] Es gehört nicht zur Kultur von L’Oréal,jeder Marke permanent und ortsunabhängig einen starren Rahmen aufzuzwingen. L’Oréal versucht stets, der Initiative diegrößte Aufmerksamkeit zu schenken. Das muss aber nichtheißen, dass das Marketing nach Lust und Laune agiert! Jede Marke legt ihreMethoden fest und definiert den Content, der zur Unterstützung desInfluencer-Marketings verwendet werden soll. Abgesehen von einigen globalenMarken ist die Strukturierung der lokalen Governance der Marken vonentscheidender Bedeutung. Die lokalen Teams müssen ihre Influencer gut kennenund die Fähigkeit entwickeln, ihren potenziellen Einfluss in bestimmtenBereichen einzuschätzen. Dieser Ansatz ist absolut unabdingbar, um einerseitsÜberschneidungen zwischen verschiedenen Influencern zu begrenzen undandererseits eine Übersättigung der Botschaft zu vermeiden, da sonst dieWirkung verwässert und die zugewiesenen Budgets nicht optimal genutzt werden.Genau an dieser Stelle kommt die Plattform Traackr ins Spiel. Traackr hilftuns, unser Verständnis des lokalen Ökosystems zu verbessern, ausgesprocheninteressante Influencer-Profile ausfindig zu machen und Budgets besser zudosieren. Diese Verwaltung ist unerlässlich. Sie ermöglicht uns, Aktivitäten zuantizipieren, zu überwachen und den ROI für jedes Land zu messen.

[OC] Welche Teams sind vorwiegend anInfluencer-Marketing-Aktivitäten beteiligt?

[MD] Hierfür gibt es keine festgelegteHierarchie, aber die Teams für Kommunikation, Digital und Marketing sind immerinvolviert:

• Aufgrund der PR- und Pressekulturist die Kommunikationsabteilung von entscheidender Bedeutung für dieBeziehungen zu den Influencern und ihren Communities.
• Das Digitalteam beschäftigt sichvor allem mit den technologischen Aspekten wie der Auswahl der richtigenSoftware und Plattform wie Traackr. Es arbeitet auch im Hintergrund an denOperationen und der Nutzung statistischer und analytischer Daten.
• Die Marketingabteilung ist für dieGestaltung eines 360-Grad-Ansatzes und die Definition der Budgets zwischenOnline und Offline verantwortlich. Dabei kommt das bewährte Modell „Earned,Owned, Shared und Paid Media“ zum Einsatz, um Interaktionen, Viralisierung undGeschäftskontakte zu generieren.

Zusätzlich nutzen wir auch Agenturen, die anall diesen Aspekten arbeiten und uns hinsichtlich der Optimierung des Betriebsunterstützen und beraten.

[OC] Wie wichtig sind die direkten Beziehungen für dieMarken von L’Oréal?

[MD] Es ist von grundlegender Bedeutung, dasswir die Zielgruppe unserer Influencer richtig verstehen. Was erwarten dieCommunities? Was brauchen sie? Mit diesem tiefgreifenden Verständnis können wirunser Kunden-Targeting verfeinern und uns einen Einblick in ihren Alltaggönnen. Hierbei kommen vier Schlüsselkriterien zum Tragen: Awareness(Sichtbarkeit der Marke), Consideration (Glaubwürdigkeit der Marke), Purchase(Kaufakt) und Recommendation (Mundpropaganda und Loyalität).

Je nach Wahrnehmung einer Marke in einembestimmten Markt betonen wir ein oder mehrere Kriterien durch digitaleInitiativen und Offline-Aktivitäten. Ich habe jedoch festgestellt, dass gerademit dem Digitalteam schnell Einfluss genommen werden kann. Die Kunden könnenzum Beispiel den Preis eines Produkts auf Instagram abrufen. Sind sie vomProdukt überzeugt, können sie direkt zu einem Online-Shop gelangen.

[OC] Was sind Ihrer Ansicht nach die größtenHerausforderungen für das Influencer-Marketing?

[MD] Aus meiner Sicht gibt es drei Aspekte,die aktuell diskutiert werden und sich noch verfeinert werden müssen:

• Der erste Aspekt betrifft dieInfluencer-Beziehungen und Budget-Optimierung. Der Fokus auf den ROI wirdzunehmen, wenn vermehrt digitale Programme eingesetzt werden.
• Die Durchsetzung der DSGVO in derEuropäischen Union ab dem 25. Mai 2018 signalisiert, dass Regulierungsbehördenund Verbraucher zunehmend Druck auf die Verwendung personenbezogener Datenausüben werden. Diesen rechtlichen Aspekt werden wir immer mehr beachtenmüssen.
• Drittens ist der Ruf in unseremdigitalen Zeitalter sensibler und stärker gefährdet denn je. Aus diesem Grundist es umso wichtiger, die Influencer zu kennen, mit denen manzusammenarbeitet, um böse Überraschungen zu vermeiden.

Abgesehen von diesen drei Aspekten wird dieInnovation weiterhin entscheidend sein, um sich von der Masse abzuheben. DieVerwendung von Influencern mag für die Influencer selbst sowie für einigeWerbetreibende etwas dumpf daherkommen. Wir müssen uns darauf konzentrieren,authentische Stimmen zu finden. Die Verbraucher sind nicht naiv. Wir müssenalso immer neue Methoden finden, um Influencer davon zu überzeugen, mit unszusammenzuarbeiten. Beispielsweise könnte dies bedeuten, gemeinsam an derEntwicklung einer langfristigen Marke zu arbeiten. Ziel ist die Vermeidungeines Schrotflinten-Ansatzes. Manchmal ist weniger mehr!

[OC] Wie entwirft L’Oréal Influencer-Strategien fürMarken, die zwar alle zum L’Oréal-Konzern gehören, aber in ganzunterschiedlichen Umgebungen agieren?

[MD] Auch hier gilt, was ich bereits gesagthabe: Wir müssen das spezifische Ökosystem jeder Marke verstehen, um einkohärentes Targeting mit relevanten Aktionen zu definieren. Betrachten wirbeispielsweise die dermatologische Marke La Roche Posay. Ihre hauptsächlicheZielgruppe ist sowohl B2B (Gesundheitsfachkräfte) als auch B2C (Verbraucher mitHautproblemen). Wir müssen für beide die geeignetsten Influencer finden undsinnvolle Marketingaktivitäten entwickeln. Es ergibt jedoch keinen Sinn,markenübergreifend zu agieren. Lancôme zum Beispiel ist viel mehr eineStatusmarke und wird vorwiegend von bekannten Gesichtern der Luxusweltverwendet. Aus diesem Grund wurde die Star-Bloggerin Chiara Ferragni im März2018 zum Gesicht der Marke gewählt, was sich bei den weltweiten Fans als großerErfolg erwies. Ein weiteres Paradebeispiel ist die Kosmetikmarke Kiehl's, fürdie der lokale Aspekt im Vordergrund steht, da die Produkte hauptsächlich imEinzelhandel vertrieben werden. Es kommt immer darauf an, sich die richtigenFragen zu stellen und auf die sozialen Medien zu hören, bevor ein Plan entwickeltwird.

Dabei kann das Influencer-Marketing auch voninnen heraus erfolgen. Im letzten April haben wir L’Oréal Seed Phytonutrientsauf den Markt gebracht. Dies ist eine neue Marke für Schönheitsprodukte, beider besonders die lokale Verantwortung für die Umwelt im Vordergrund steht. Diewichtigsten Inhaltsstoffe und Komponenten sind Samen. Das Konzept wurde vonFarmer und L’Oréal General Brand Manager Shane Wolf zusammen mit drei weiterenMigtarbeitern entwickelt. Er ist nun das Aushängeschild der Marke, denn am Endeist die Humanisierung der größtmögliche und authentischste Einfluss!

Über Olivier Cimelière

Olivier Cimelière ist Gründungspräsident vonHeuristik Communications. Sein Beratungsunternehmen spezialisiert sich auf dieKommunikationsstrategie, das Reputationsmanagement und die redaktionelleEinflussnahme für Führungskräfte und Unternehmen. Alsehemaliger Journalist für Printmedien und Radio war er für dieUnternehmenskommunikation in großen internationalen Unternehmen wie BœhringerIngelheim, Nestlé Waters, Ericsson, Google und Ipsos verantwortlich.

*Quelle: L’Oréal Group Webseite