Optimierung der Influencer-Investitionen dank datengesteuerter Entscheidungen

Einleitung

Die Ausgaben für das Influencer-Marketingsollten bis zum Jahr 2022 bis zu 15 Milliarden US-Dollar betragen. Aufgrund derdrastischen Kürzung der Budgets wegen der Pandemie stehen Marketing-Expertenzusehends unter starkem Druck, die Ausgaben einerseits zu optimieren undandererseits die Rendite ihrer Investitionen besser zu analysieren.

Bereits vor COVID-19 litten viele Unternehmenunter einer ineffizienten Ressourcen-Zuteilung ihres Influencer-Marketings,weil es schlicht an einer systematischen Standardisierung, einerDatenverwaltung und eines Zugangs zu Erkenntnissen mangelte.

Gleichzeitig erhielten die digitalenMarketing-Kanäle eben wegen jener Krise mehr Bedeutung als zuvor. Insbesonderedas Influencer-Marketing erweist sich als effektive Strategie zur Kommunikationmit den Verbrauchern und ist noch heute in der Lage, als kostengünstiges Mittelzur Produktion von Marketing-Content zu fungieren.

In diesem Whitepaper erläutern wir, wie Siedank einer datengesteuerten Influencer-Marketing Software in großem Maßstab vonKosteneinsparungen, Performance-Steigerungen und Budget-Optimierungenprofitieren können. Zu den wichtigsten Vorteilen zählen:

• Die Zusammenarbeit mithochwertigen und relevanten Influencern für eine bestimmte Marke, Kampagne oderZielgruppe.
• Die Zahlung der Influencer auf derGrundlage ihrer bisherigen Performance statt auf der Größe der Zielgruppe.
• Die Erfassung der langfristigenAusgaben über Regionen, Marken, Kampagnen und Influencer hinweg.
• Die Analysen und Vergleiche derPerformance und Effizienz der Investitionen zur Steuerung zukünftigerBudget-Zuweisungen.

Das Ausmaß des Problems

Ohne die richtige Technologie können Sie keinLicht in Ihr Influencer-Marketing bringen. Wir haben gesponserten Content vonLifestyle-Influencern auf Instagram und YouTube analysiert, um das Ausmaß desProblems und das Risiko für Ihr Unternehmen zu veranschaulichen.

Wir haben uns vom 1. Januar 2019 bis zum 15.April 2020 insgesamt 1.000 bezahlte Posts auf Instagram angesehen. Darunterbefanden sich sowohl Nano-Influencer mit 5.000 Followern als auch Megastars mitbis zu 237 Millionen Followern. Die mittlere Follower-Anzahl betrug 130.419Follower. Insgesamt haben sie 85.473 bezahlte Posts generiert.

Auf der Grundlage eines traditionellenCPM-Modells (der Betrag, den eine Marke bezahlen würde, um 1.000 Menschen zuerreichen), betrugen die durchschnittlichen Kosten eines Posts 2.158$. Hättendie Marken jedoch ein CPME-Modell verwendet (der Betrag, den eine Marke zahlenwürde, um 1.000 Interaktionen zu generieren) und auf der Grundlage derContent-Performance bezahlt, hätten die durchschnittlichen Kosten pro Post(CPP) 643 US-Dollar betragen. Wir schließen daraus, dass die Marken imDurchschnitt auf Basis von CPM im Vergleich zu CPME 262% zu viel zahlen. 

Marken sollten das CPME-Modell vorziehen, weiles die Performance belohnt und den Influencer-Betrug vermeidet. Dies gilt alseines der schwerwiegendsten Probleme unserer Branche, weil Metriken wie die reineReichweite die Kosten verzerren.

Von den 1.000 untersuchtenInstagram-Influencern wären nur 122 auf der Grundlage ihrer Performance zuwenig bezahlt worden. Gleichzeitig wären 569 Influencer um mindestens 100%überbezahlt worden.

Schauen wir uns die YouTube-Influencer an, istdieser Umstand noch auffälliger. Unter den aktivsten gesponserten Influencernbetrug das durchschnittliche CPM pro gesponsertem Video 9.735$, während dasCPE-Modell zu durchschnittlichen Kosten pro Video von 4.417$ geführt hätte. Dieszeigt, dass Marken, die basierend auf CPM im Vergleich zu CPME zahlen, imDurchschnitt 572% zu viel zahlen.

Von den 1.000 YouTube-Influencern wären nur136 aufgrund ihrer Content-Performance unterbezahlt worden. Erstaunliche 662Influencer hätten mindestens 100% zu viel Geld erhalten.

Selbstverständlich sind die Influencer-Zahlungund Kampagnen-Budgetierung komplizierte Angelegenheiten. Das Problem derBranche ist systembedingt, weil es vielen Vermarktern schwerfällt, mit denrichtigen Influencern zusammenzuarbeiten und eine geeignete Investitionsgrößezu bestimmen. Im großen Maßstab führen diese Probleme zu überwältigendenfinanziellen Herausforderungen.

Die richtige Influencer-Marketing-Technologieist unerlässlich, um Influencer-Investitionen optimal auszunutzen undkostspielige Fehler zu vermeiden.

So vermeiden Siekostspielige Influencer-Fehlinvestitionen

Natürlich hat jede Marke unterschiedlicheAnforderungen an ihre Influencer-Suche. Es gibt jedoch drei häufige Fallen, beidenen der Mangel an einer datengesteuerten Influencer-Marketing Software zuleicht vermeidbaren Fehlinvestitionen führt.

Keine zielgerichteteInvestition

Der mit Abstand kostspieligste Fehler ist dieInvestition in die falschen Influencer. Angesichts von Millionen potenziellerContent Creators ist es wichtiger denn je, Influencer herauszufiltern, die nurmarginalen Einfluss auf Ihre Marke haben werden.

Typische Beispiele hierfür sind nichtübereinstimmende Zielgruppen-Demografien, eine schlechte Zielgruppen-Qualitätund ein unterdurchschnittliches Engagement (insbesondere beim Posten vonContent über Ihre Marke oder innerhalb Ihrer Kategorie). Mit der richtigenTechnologie-Plattform können Sie ungeeignete Influencer herausfiltern und diepotenzielle Wirkung von Influencern schnell einschätzen.

SchlechteZielgruppen-Qualität

Dies ist ein Nano-Influencer mit 4.750Followern und einer Engagement-Rate von 12,6% beim Posten von Beauty-Produkten.Oberflächlich betrachtet wäre dies ein großartiger Kandidat. DieZielgruppen-Qualität dieses Influencers deutet aber darauf hin, dass dieFollower entweder gekauft wurden oder dass das Engagement nicht durchauthentische Praktiken zustande kam.

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Falsch ausgerichtetedemografische Zielgruppen

Zusätzlich können Sie Influencerherausfiltern, deren Zielgruppe nicht mit der Ihrigen übereinstimmt. Dies isteine Influencerin mit großem Engagement für bezahltes Sponsoring für Make-up-und Modemarken, aber 70% ihrer Zielgruppe sind männlich und sind wahrscheinlichnicht an den präsentierten Produkten interessiert.

Risiken der Markensicherheit

Eine datengesteuerteInfluencer-Marketing-Plattform stellt sicher, dass Ihre Teams Influencerherausfiltern, deren Werte nicht mit Ihrer Marke übereinstimmen oder gar einRisiko für Ihren Ruf darstellen. Indem Sie Influencer-Content auf abfälligeBegriffe analysieren, können Sie vermeiden, versehentlich mit Influencernzusammenzuarbeiten, die Ihrer Marke eher Schaden und Gegenreaktionen derVerbraucher hervorrufen könnten.

Beachten Sie, dass das Herzstück Ihresdatengesteuerten Verfahrens stets Ihre Influencer-Überprüfung ist.

Hat Ihr Team die wesentliche Grundlage für dieAuswahl der richtigen Influencer für Ihre Marke geschaffen, besteht der nächsteSchritt darin, eine Partnerschaft auszuhandeln. Bei der Influencer-Bezahlungwerden gerne zwei häufige Fehler begangen, sofern Sie nicht über die richtigeTechnologie zur Unterstützung Ihres Influencer-Marketings verfügen: Entwederwerfen Sie Geld aus dem Fenster, oder Sie zahlen nicht genug und könnten nochmehr aus Ihren Influencern herausholen.

Die Überbezahlung vonInfluencern

Vermutlich arbeiten Sie bereits mit demrichtigen Influencer zusammen.  Er odersie erreicht das richtige Publikum und erstellt großartigen Content. DieBezahlung basiert jedoch auf einer falschen Grundlage.

Dies geschieht dann, wenn nur die Gesamtgrößeder Reichweite berücksichtigt wird, ohne jedoch die Auswirkungen zuberücksichtigen, die der Influencer für Ihre Marke, Ihr Produkt oder IhreKategorie erzielt. 

Eine datenorientierteInfluencer-Marketing-Plattform ermöglicht die Ermittlung der tatsächlichenWirkung, die ein Influencer erzielen kann und empfiehlt eine angemessene Gebührbasierend auf der prognostizierten Performance. Zu hohe Investitionen in diefalschen Influencer können erhebliche Kosten verursachen.

Die Unterbezahlung vonInfluencern

Andererseits könnten Sie zu wenig inInfluencer investieren, die unverhältnismäßige Ergebnisse für Ihre Markeerzielen. Ohne eindeutige Einblicke in die Performance von Influencern imVergleich zu Branchen-Maßstäben können Sie schnell Gelegenheiten verpassen,überdurchschnittliche Partnerschaften auszubauen und dadurch IhreCost-per-Performance-Metrik zu optimieren.

Häufig ist dies der Fall, wenn Sie großeMikro-Influencer oder Ambassador-Programme verwalten, bei denen Sie Partner mitkleineren Zielgruppen haben, die mehr Wirkung erzielen als Ihre größerenInvestitionen in Makro-Partner. Sparen Sie Geld, indem Sie Ihre Ausgaben mitdurchschnittlichen oder leistungsschwachen Influencern reduzieren und IhreZusammenarbeit mit überdurchschnittlichen Influencern ausbauen.

In einigen Fällen könnten Sie lukrativePartnerschaften verpassen, da Sie sich auf Influencer mit einer bestimmtenPersönlichkeit oder Ästhetik konzentrieren. Daher ist es wichtig, mehrereKriterien für die Auswahl von Influencern zu nutzen und die Performance währendder Kampagnen und über verschiedene Kampagnen hinweg genau zu messen, um keineTop-Performer zu verpassen.

Führend dank einerPerformance-orientierten Zahlungsstrategie

 Traackr hat einen Influencer-Budgetrechnerentwickelt, der Ihnen vorgeschlagene Gebühren für gesponserte Posts vonInfluencern auf der Grundlage ihrer bisherigen Performance liefert, um dieInfluencer-Vergütung ergebnisorientiert und transparent zu gestalten.

Der Influencer-Budgetrechner nutzt einen CPMEauf Grundlage des Branchendurchschnitts je nach Plattform, kann jedochbasierend auf der Erfahrung Ihrer Marke angepasst werden.  

Der Rechner hilft Vermarktern, statt dieBezahlung von Influencern nach Reichweite vorzunehmen, die Wirkung vonInfluencern für Ihre Marke zu belohnen.

Das Ergebnis: Mehr Wert aus Ihrer Investition.

Der Rechner bietet Marketing-Teamsverschiedene Filter, mit denen Sie die bisherige Content-Performance einesInfluencers bewerten können: gesponserter Marken-Content, organischerMarken-Content, gesponserter Content und organischer Content.

Der erste Filter(gesponserter Marken-Content) ist der repräsentativste, da er die Performancedes bisher gesponserten Contents des Influencers für Ihre Marke betrachtet.

Hat derInfluencer keinen gesponserten Content für Sie erstellt, nutzt der Rechnerstandardmäßig den nächsten Filter (organische Marken-Erwähnungen).

Ist derInfluencer völlig neu für Sie, kalkuliert der Rechner die vorgeschlagenenGebühren auf der Engagement-Rate über alle organischen Erwähnungen hinweg.

Die Nutzung kampagnenübergreifender Effizienz-Metriken 

Haben Sie dierichtigen Influencer gefunden und die Vergütung auf der Performanceausgerichtet, können Sie sich der Analyse der Effizienz über alle Kampagnen,Märkte und Marken hinweg widmen.

In der heutigenZeit wissen selbst einige der fortschrittlichsten Unternehmen nicht einmal, wieviel sie für alle Influencer-Kampagnen ausgeben oder welche Strategien diegrößten Erträge liefern.

Die Budget-Optimierungs-Tools innerhalb desInfluencer-Marketings bieten einen Vergleich der Performance IhrerInvestitionen mit kostenbasierten Effizienzkennzahlen wie Cost per Post (CPP),Cost per Engagement (CPE) und Cost per View (CPV), damit Sie die Performancejeder Kampagne, Strategie und eines jeden Influencers bewerten können.

Zu den wichtigsten Vorteilen derdatengesteuerten Influencer-Marketing-Software gehört, dass sie die Ausgabenund den ROI des Influencer-Marketings transparent gestaltet. Solche Plattformengehen über einfache Kampagnenmanagement-Tools hinaus, mit denen Sie IhreAktivitäten zwar skalieren können, aber nicht auf kosteneffektive oderperformance-orientierte Art und Weise.

Mit einer datengesteuertenInfluencer-Marketing-Plattform übernehmen Sie die Kontrolle über IhreInfluencer-Marketing-Ausgaben. Außerdem ermöglicht sie Ihnen, die richtigenPartner auszuwählen, die Performance Ihrer Influencer zu messen und Ihren ROIzu optimieren, indem Sie in die richtigen Strategien investieren.