Avène Fallstudie

‍Die Gelegenheit: Die Nutzung traditioneller Mundpropaganda im digitalen Kontext

Pierre Fabre ist ein renommierter Pharma- und Dermokosmetikkonzern mit einem umfangreichen Portfolio bekannter Marken, die allesamt langjährige Werte in den Mittelpunkt ihrer Initiativen stellen.

Eine jener Marken ist Eau Thermale Avène. Die Hautpflegemarke spezialisiert sich bereits seit über dreißig Jahren auf empfindliche Haut. Eau Thermale Avène wird hauptsächlich in Apotheken und Geschäften vertrieben, in denen Gesundheits- und Schönheitsprodukte verkauft werden. Die Marke genießt eine starke Markenbekanntheit durch herkömmliche Mundpropaganda. Besonders in Frankreich werden die Produkte der Marke innerhalb der Familie und des Freundeskreises weiterempfohlen und erlangen so eine hohe Bekanntheit.

Dem Konzern war jedoch bewusst, dass es einer umfangreicheren Strategie bedurfte, um noch mehr Zielkunden zu erreichen. Zwar ist die Mund-zu-Mund-Propaganda unglaublich wirkungsvoll, allerdings ist sie gleichzeitig geografisch stark limitiert. Der Konzern verstand schnell, welch wichtige Bedeutung Influencer auf dem heutigen Markt spielen, um eine weitreichende organische Bekanntheit zu erlangen. Aus diesem Grund entschied es sich, das Influencer-Marketing als primäre Strategie zu integrieren und Traackr für die Umsetzung jener Initiative zu verwenden.

Das Ziel

Für Avène war es von entscheidender Bedeutung, eine gut durchdachte Influencer-Strategie mit Botschaftern einzuführen, die das Image der Marke perfekt widerspiegelten. Ziel war es, ein Influencer-Programm zu entwickeln, das die Markenbekanntheit bei Online-Zielgruppen erhöht und gleichzeitig für Content und Kommentare sorgt, die auf die starken Werte von Avène abgestimmt sind.

„Da 63% der Verbraucher mehr Vertrauen in die von Influencern geteilten Empfehlungen haben als in herkömmlicher Werbung, müssen wir zielgerichtete, langfristige und konsistente Influencer-Marketingstrategien entwickeln.“
— Anne-Sophie Bourjac, Influencer Relationship Manager, Pierre Fabre Group

Die Strategie: „Weniger, aber besser“

Von Anfang an war dem Avène-Team klar, dass eine authentische, ansprechende und langfristige Influencer-Strategie der beste Weg ist, um die Vorteile des Influencer-Marketings zu nutzen und gleichzeitig die Werte in den Mittelpunkt zu rücken. Bei der Influencer-Strategie von Avène steht die authentische menschliche Verbindung im Mittelpunkt. Die Influencer-Strategie basiert daher auf den folgenden drei Säulen:

• Vertrauen. Bei der Entwicklung der Strategie legte Avène genau fest, wie der Content gemeinsam mit den Influencern erstellt werden soll: Die Marke bietet Unterstützung an, während die Influencer freie Hand hatten, Content nach eigenem Ermessen zu erstellen.
• Transparenz. Durch die intelligente Nutzung der Daten konnte Avène nicht nur nach dem Prinzip der Offenheit mit seinen Influencern arbeiten, sondern auch zuverlässige Daten verwenden, um die Performance des Programms zu bewerten.
• Kooperation. Avène versteht, dass die Zusammenarbeit mit Influencern ein stetiges Geben und Nehmen ist. Die Marke hat sich verpflichtet, ihre Influencer bei Bedarf im kreativen Prozess zu unterstützen und jede Partnerschaft mit individueller Sorgfalt und Aufmerksamkeit zu pflegen.

Sorgfältige Auswahl der Influencer zur Steigerung der Authentizität

Sie fragen sich, was am Influencer-Programm von Avènes so besonders ist? Das Unternehmen gibt keine konkreten Influencer Briefs heraus. Stattdessen vertraut es darauf, dass die Influencer selbst wissen, welche Inhalte am besten funktionieren. Sie geben den Influencern die vollständige kreative Kontrolle über ihren Content. Genau dieser Ansatz führt in der Regel zu interessanteren und authentischen Inhalten, was wiederum zu höheren Bindungsraten bei den Zielgruppen führt.

Dieses Maß an Vertrauen hängt von der Transparenz und der Fähigkeit ab, passende Influencer ausfindig zu machen, welche die Werte der Marke teilen. Um eine solch gelungene Kooperation zu ermöglichen, nutzte Avène Daten von Traackr. Mit uns können sie Influencer basierend auf folgenden Kriterien auswählen:

• Zielgruppenqualität: Um sicherzustellen, dass die Zielgruppe mit den Zielkunden der Marke übereinstimmt.
• Markeneignung: Dabei wird der bisherige Content jedes Influencers geprüft und analysiert, ob dieser mit dem Markenimage von Avène im Einklang ist.
• Markenaffinität: Es werden Influencer ausfindig gemacht, die eine „organische Affinität“ zur Marke und hohe Interaktionsraten bei Beiträgen haben, in denen die Marke und die Hautpflege als Kategorie erwähnt werden.

Avène Influencer-Beziehungen: Priorisierung von „Magic Mids”

Natürlich hat die Qualität Vorrang vor Quantität, was sich in einem der Mottos der Marke widerspiegelt: „Weniger, aber besser“.

Nach der Auswertung der Leistungsdaten erkannte die Marke, dass es nicht auf die Menge der Influencer ankommt, sondern darauf, sich für die richtigen Influencer zu entscheiden. Infolgedessen begann Avène an Kooperationen mit „Magic Mids“ zu arbeiten. Darunter verstehen wir Influencer mit einem mittelgroßen (aber dennoch beachtlichen) Publikum von über 50.000 Followern und sehr hohen Bindungsraten. Jede Marke hat ihre eigenen, einzigartigen Bedürfnisse. Im Fall von Avène hat sich dieses Segment zu einer Art Sweet Spot entwickelt: aufstrebende Influencer, mit denen es interessant ist, zusammenzuarbeiten, und die sowohl Reichweite als auch Authentizität bieten.

Mit diesem spezifischen Profil im Hinterkopf nutzte Avène Traackr, um Influencer für mögliche Kooperationen zu finden und auszuwählen. Zwar war die Anzahl der Influencer relativ gering, allerdings stellte Avène fest, dass eine vorab geprüfte Liste von Influencern den internen Teams mehr Zeit gab, die Beziehungen zu jenen Influencern zu pflegen. Das Team konzentriert sich auf das bereits angesprochene Geben und Nehmen, indem es die Influencer dabei unterstützt, ihre eigenen Content-Ziele zu erreichen. Darüber hinaus legt Avène großen Wert darauf, starke Bindungen aufzubauen, indem die Marke ihre Influencer auch außerhalb bezahlter Kampagnen unterstützt (so wie Sie es mit einem Freund tun würden).

Hier sind drei der „Magic Mid“-Influencer von Avène, die im Jahr 2020 hervorragende Ergebnisse erzielt haben.

• @Paulineprivez ist eine Influencerin, die vor allem für ihre Modeberatung und ihren Blog bekannt ist. Sie achtet sehr auf ihre empfindliche Haut, um die Auswirkungen des Alltags wie Stress, Umweltverschmutzung und Sonne auszugleichen. Dabei bleibt sie Avène seit über drei Jahren treu. Sie verwendet die Produkte der Marke oft in Werbegeschenken und in Gewinnspielen für ihr Publikum. Diese Art von Inhalten bietet die höchste Wirkung für die Marke.
• @HealthyLifeMary ist eine Lifestyle-Influencerin und zweifache Mutter. Sie fokussiert sich auf ein gesundes Leben und versorgt ihre engagierte Community mit Gesundheits-Tipps. Sie arbeitet seit zwei Jahren mit Avène zusammen, erwähnt die Marke wie in diesem Beitrag jedoch oft organisch, indem sie erklärt, wie sie selbst Avène-Produkte verwendet hat, um die Windpocken ihrer Kinder zu heilen.
• ManonLaime ist eine weitere Influencerin, die seit zwei Jahren mit der Marke zusammenarbeitet. Die Mutter und Lifestyle-Influencerin war auch Mitbegründerin der umweltbewussten Bademodenmarke Blondie Lemonade. Ihre Beiträge aus dem Jahr 2020, in denen Avène erwähnt wurde, generierten hohe Bindungsraten und eine hohe potenzielle Reichweite.

„Durch die Implementierung einer personalisierten Nachverfolgung und die Zeit, die wir uns nehmen, um die Influencer kennenzulernen, beschäftigen sich die Influencer auf einer tieferen Ebene mit der Marke und ihren Produkten – auch außerhalb von Partnerschaften.“
— Anne-Sophie Bourjac, Influencer Relationship Manager, Pierre Fabre Group

Wie Avène Traackr verwendet

Influencer finden

Mithilfe der Traackr-Datenbank konnte Avène die Suche nach neuen Partnern verfeinern, indem sie sich hauptsächlich auf Influencer mit einem tatsächlichen Interesse an Hautpflege konzentrierte. Die Marke nutzte Traackr ebenso, um Influencer mit Affinitäten zur Marke ausfindig zu machen, indem sie nach Content Creators suchte, die sie zuvor organisch erwähnt hatten.

Influencer prüfen

Sobald Avène potenzielle Influencer gefunden hatte, verlagerte das Team seine Aufmerksamkeit auf die Bewertung jedes potenziellen Partners. Es wurde besonders Wert darauf gelegt, dass das jeweilige Publikum von hoher Qualität war und sich wirklich mit den Inhalten des Influencers beschäftigte. Die Marke war in der Lage, den Inhaltsverlauf jedes Influencers zu analysieren. Dies war wichtig, um möglichen Content zu finden, der in direktem Widerspruch zu den Markenwerten von Avène stand.

Kampagnenverwaltung und Berichte

Alle Kampagnen von Avène, von der ersten Suche bis zur Analyse, wurden mit Hilfe von Traackr verwaltet. Avène konnte sowohl alle gesponserten als auch organischen Erwähnungen direkt über Traackr überwachen, indem es die vielen auf der Plattform verfügbaren Einflussberichte nutzte. Dadurch konnte die Marke die Einfluss-KPIs regelmäßig auf die bestmögliche Weise verfolgen. (Mehr zu den genauen KPIs im nächsten Abschnitt).

Ergebnis: größere Reichweite und mehr Loyalität, vor allem außerhalb bezahlter Partnerschaften

Mit dem Hintergrund, dass die Produkte der Pierre Fabre Group nur in spezialisierten Einzelhandelsgeschäften und Apotheken verkauft werden, bestand das Hauptziel von Avène darin, die Markenbekanntheit, die Produkterkennung und auch die Produktaufklärung anzukurbeln.

Die wichtigsten KPIs zur Messung der Entwicklung der Markenbekanntheit konzentrieren sich auf die Anzahl der Interaktionen und die Reichweite, die durch die Inhalte der Influencer generiert werden.

Das Team verglich die Anzahl der Influencer-Partner mit der Anzahl der organischen Erwähnungen (also jene, die nicht durch eine bezahlte Kampagne ausgelöst wurden), im die Wirkung dieser beziehungsbasierten Strategie zu messen.

Dank der Always-On-Strategie erhielt Avène im Jahr 2020 insgesamt 430 Influencer-Erwähnungen, obwohl es nur 30 bezahlte Kampagnen gab. Darüber hinaus führten diese spontanen Inhalte im Jahr 2020 zu einer Steigerung der Anzahl der Interaktionen um 60% und einer Steigerung der Reichweite um 300% im Vergleich zu 2019.

„Daten sind von zentraler Bedeutung für unser Influencer-Marketing. Traackr-Daten ermöglichen es uns, das richtige Influencer-Profil auszuwählen, die Effektivität unserer Influencer-Kampagnen zu optimieren und natürlich unsere Rendite zu messen.“
— Anne-Sophie Bourjac, Influencer Relationship Manager, Pierre Fabre Group

Die Zahlen zeigen, wie wirkungsvoll die Always-On-Strategie mit dem Schwerpunkt auf menschlicher Verbindung und langfristiger Vision von Avène war – alles überwacht, verfolgt und unterstützt durch die Daten von Traackr.