Michelin

Die Herausforderung

Auf einem Blick:

•  Michelin ist seit über 120 Jahrenim Geschäft und sah sich gezwungen, sich an die sich änderndenVerbraucherbedürfnisse anzupassen.
• Das Marketing-Team arbeitete ohneerkennbare Struktur mit Influencern zusammen.
• Michelin versuchte, einenprogrammatischen Ansatz für das Influencer-Marketing zu etablieren, um einesinnvolle Wirkung zu erzielen und die Zusammenarbeit zu erleichtern.

Michelin ist seit über 120 Jahren einführender Reifenhersteller und ist in über 170 Ländern präsent. Wie viele großeMarken sieht sich Michelin gezwungen, sich an das neue Verbraucherverhaltenanzupassen und den Kontakt mit den Kunden relevanter zu gestalten.

Kevin Maleterre, Vizepräsident für dasB2C-Marketing bei Michelin in Nordeuropa, sah sich zur Entwicklung neueroperativer Ansätze gezwungen, um den sich ändernden Zielgruppen undMarketing-Praktiken gerecht zu werden. Sein Ziel war von Anfang an dieBefähigung des eigenen Marketings, neues Interesse seitens der Zielgruppen anden Produkten zu wecken und gleichzeitig das Engagement mit der Marke zufördern. Dies tat er, indem er die Mission der Marke in Sachen Nachhaltigkeit,Performance und Mobilität eindrucksvoll unter Beweis stellte.

Michelin war sich bewusst, dass 70% der Kundendie Marke über die Website oder über eine Suchmaschine entdeckten und vor einerKaufentscheidung gründlich recherchierten. Kevin wollte im Rahmen seinerMarkteinführungsstrategie eng mit relevanten Influencern in denSchlüsselindustrien zusammenarbeiten, um diese Kanäle zu erschließen.

Wir haben schon früh erkannt, wie wichtig esfür Michelin war, das Marketing möglichst breit zu streuen. Viele unsererKunden recherchieren vor einem Kauf im Internet. Es schien nur logisch, unserenInfluencer-Ansatz zu fördern und von diesem aufkommenden Trend zu profitieren,um auf dem Markt wettbewerbsfähig zu bleiben“, erklärte Kevin.

Ab 2017 begann Michelin damit, verschiedeneInfluencer in Marketing-Kampagnen zu integrieren und zu Veranstaltungeneinzuladen, um die Auswirkung von Fall zu Fall zu bewerten. Bei diesen erstenExperimenten bestand noch keine Struktur im Influencer-Marketing, sodass jedesLand einzeln vorging.

Michael hatte für jedes skandinavische Landeinen eigenen Social Media Manager, der für die Influencer-Marketing-Strategieund lokale Marketing-Kampagnen verantwortlich war. Wegen des fehlendenoffiziellen Programms führten die verschiedenen Strategien zu unterschiedlichenErgebnissen. Kevin bezeichnet diese Zeit als Michelins „Entdeckungsphase“, inder das Unternehmen lernte, welche Art der Kooperation mit Influencern Früchtetrug - und welche nicht.

Zwar arbeiteten wir schon seit einiger Zeitmit Influencern zusammen, allerdings fehlte uns ein programmatischer Ansatz, umstets relevante Influencer zu identifizieren, langfristige Interessenvertretungzu gewährleisten und die Markenbekanntheit von Michelin sicherzustellen, sagteKevin. „Wir wussten, dass wir das Influencer-Marketing rationalisieren musstenund auf Technologien zurückgreifen würden, um unser Marketing und dessenAuswirkung zu skalieren.“

Gegen Ende 2017 war Michelin bereit, vomPilotprojekt zu einem tatsächlichen Programm überzugehen. Unter diesemGesichtspunkt begann die Marke mit der Suche nach dem richtigenTechnologiepartner zur Skalierung des Influencer-Marketings in ganz Europa.

Die Lösung

Auf einem Blick:

•  Traackr wurde zur Standardisierungder Daten und Verbesserung der Zusammenarbeit alsInfluencer-Relationship-Management-Plattform ausgewählt.
• Das neue von Traackr unterstützteProgramm wurde zunächst in einem Land getestet, bevor es in ganz Nordeuropaeingeführt wurde.
• Der Schlüssel zum Erfolg bestandin der Zentralisierung der Kommunikation, im Benchmarking der bisherigenPerformance und in der Standardisierung der unternehmens- und weltweitenInfluencer-Suche.

Traackr wurde als Plattform für dasInfluencer-Marketing ausgewählt, um das Influencer-Relationship-Management zuzentralisieren, die Koordination zwischen den Regionen zu verbessern, dieInfluencer auf der Grundlage der Performance sowie Zielgruppen-Relevanz zuüberprüfen und um die Kampagnen-Analysen zu vereinheitlichen.

Michelin verwendete Traackr erstmals im Jahr2018 auf dem deutschen Markt (dem größten Reifenmarkt Europas). DasMarketing-Team nutzte Traackr, um relevante Influencer für jedes Produkt undjede Marke ausfindig zu machen. Zu den wichtigsten Zielen gehörte dieZentralisierung des Influencer-Managements zur Optimierung der Bestimmung undPflege von Influencer-Beziehungen. Kurz darauf wurde Traackr in weiterenLändern implementiert, wodurch die Methodik in allen Bereichen desInfluencer-Marketings synchronisiert wurde:

• ‍Kommunikation auf einer zentralen Influencer-Plattform

Traackr bot denSocial Media Managern von Michelin ein System zur Koordination der Bemühungenüber eine gemeinsame Plattform. Das Team zentralisierte seine Datenbankbestehender Influencer. Die gesamte Kommunikation mit den Influencern wird nunprotokolliert und das Team verwendet Aufgaben, um die Arbeit zu verwalten.

• ‍Bewertungen und Vergleiche der vergangenen Performance einzelnerInfluencer

In derVergangenheit fehlte es Michelin an Konsistenz bei der Analyse von Influencern,um langfristig positive Partnerschaften zu pflegen. Dank derInfluencer-Bewertungstools von Traackr konnte Michelin nicht nur prüfen, obInfluencer auf die Marke ausgerichtet sind und die richtigen Zielgruppenerreichen, sondern war auch in der Lage, die Performance von Kampagnenvorhersagen. Die Entdeckung neuer Influencer für Produkteinführungen undVeranstaltungen wurde systematisch auf der Grundlage von Zielgruppen- undPerformance-Metriken durchgeführt.

• ‍Standardisierung der unternehmensweiten Influencer-Suche

Dank derleistungsstarken Suchmaschine von Traackr konnte Michelin Influencer gemäß derallgemeinen Go-to-Market-Strategie identifizieren. Das Ergebnis: eineverbesserte Influencer-Auswahl und eine größere Wirkung bei jeder einzelnenKampagne.

Die Ergebnisse

Auf einem Blick:

• Michelin verzeichnete einen Anstiegder aktivierten Influencer um 9%, was zu 31% mehr Erwähnungen durch dieseInfluencer führte.
• Der datengesteuerte Ansatz hat zueiner optimierten Auswahl von Influencern geführt, inklusive 43% mehrInteraktionen in den von den Influencern erstellten Inhalten, in denen Michelinerwähnt wird.
• Die Arbeitsabläufe wurden für denkompletten skandinavischen Markt standardisiert, was zu einer optimiertenZusammenarbeit zwischen den Teams und Regionen führte.

Seit der Einführung von Traackr im Frühjahr2018 hat sich Michelin von Experimenten im Influencer-Marketing in isoliertenRegionen zur vollständigen Integration des Marketing-Ansatzes in Europaentschieden. Was mit einem Markt begann, wird nun in gleich sieben Ländernumgesetzt, während das Marketing-Team die Markenbekanntheit weiter verbessertund die Kundenbindung fördert.

Dank Traackr kann Michelin nunInfluencer-Marketing-Workflows sowie die Koordination über Teams und Regionenhinweg standardisieren, leistungsstarke Influencer mit relevanten Fähigkeitenidentifizieren, das Engagement über verschiedene Zielgruppen hinweg steigernsowie die Influencer-Performance, Kampagnen und globale Ergebnisse analysieren.Das Ergebnis sind bedeutende Erfolge bei den wichtigstenInfluencer-Marketing-KPIs.

• Insgesamt verzeichnete Michelinzwischen den beiden Zeiträumen einen Anstiegder aktivierten Influencer um 9% und eine Steigerung der potenziellen Reichweite um 18%.
• Michelin wurde von jenenInfluencern im Jahr 2019 bisher 31%häufiger erwähnt als im gleichen Zeitraum im Jahr zuvor.
• Die Beiträge, in denen Michelinerwähnt wurde, generierten im Vergleich zum gleichen Zeitraum 43% mehr Interaktionen, während die vonden Influencern generierten Inhalte eine um 84% höhere Interaktionsrate aufwiesen, was auf hochwertigen Contenthinweist, der beim Publikum Anklang fand.

Diese Ergebnisse demonstrieren aufeindrucksvolle Art, wie die Technologie die Skalierung desInfluencer-Marketings in einem weltweiten Unternehmen unterstützt. „DankTraackr können wir nun Influencer-Marketing-Workflows sowie die Koordinationüber Teams und Regionen hinweg standardisieren, leistungsstarke Influencer mitrelevanten Fähigkeiten identifizieren, das Engagement über verschiedeneZielgruppen hinweg steigern sowie die Influencer-Performance, Kampagnen undglobale Ergebnisse analysieren“, sagte Kevin. „Die Ergebnisse sprechen fürsich!“

Die Kampagne im Detail

Pilot Sport 4 SUV Markteinführung

Im März 2019 organisierte Michelin in Lissaboneine Veranstaltung für die Markteinführung des Pilot Sport 4 SUV Sommerreifens,der für sportliche Crossover und SUVs entwickelt wurde. Es war das erste Mal, dass Michelin ein exklusivesEvent für Influencer organisierte, um ein neues Produkt vorzustellen. Das Team verließ sich bei der Auswahl von Influencern voll und ganz aufdas Influencer-Erkennungs- und Bewertungs-Toolset von Traackr. So fanden sieInfluencer, die am besten zu ihren Produkten passten und welche die verschiedenenMärkte repräsentierten. Michelin konnte im Voraus prognostizieren, dass dieausgewählten Influencer anhand ihres vorherigen Contents ein hohes Engagementerzeugen würden.

Während einer mehrtägigen Reise verbrachtendie Influencer und Michelin-Mitarbeiter viel Zeit miteinander, als sie in denhistorischen Straßen von Lissabon und entlang der Atlantikküste fuhren. Michelin organisierte auch kulturelleExkursionen für die Influencer, um die portugiesische Kultur kennenzulernen.Dazu gehörte auch ein Kochkurs mit dem berühmten portugiesischen Koch HenriqueSa Pessoa. Die Gruppe wurde darum gebeten, ihre Perspektive mit sozialenInhalten unter Verwendung des Tags #mySUVoyage zu teilen.

Während dieser Reise wurden 167 Beiträgeerstellt, in denen entweder die Veranstaltung oder das neue Produkt erwähntwurde. Insgesamt brachten sie 237.169 Engagements ein. Die Engagement-Rate fürdie Inhalte lag bei satten 3,6 Prozent.

Die Influencer und derContent mit der besten Performance

Die besten Influencer fürEngagement

• ‍Thomas_k‍
• Mid-Tier-Influencer (710.000Follower)
• Aus Deutschland
• Zwei Instagram-Posts generierten32.900 Engagements mit einer Engagement-Rate von 2,32%

Top-Beitrag basierend aufdem Engagement

• ‍Magic_fox‍
• Macro-Influencer (1,9 MillionenFollower)
• Aus Deutschland
• 31.500 Engagements für diesenBeitrag zur Markteinführung

Top Influencer basierend aufder Engagement-Rate

• ‍Manuchapodze‍
• Micro-Influencer (100.000Follower)
• Aus Russland
• Hat 5 Mal über die Veranstaltungauf Instagram gepostet und eine Engagement-Rate von 9,84% erzielt