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Leitfaden: So messen Marktführer das Influencer-Marketing

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Leitfaden: So messen Marktführer das Influencer-Marketing
Ein Leitfaden zur Messung des Influencer-Marketings anhand des Vorgehens der führenden Unternehmen

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Einleitung

Noch nie war es so wichtig, die Effektivität des Influencer-Marketings messen zu können. Die gute Nachricht ist, dass es mit dem Aufkommen der Influencer-Marketing-Technologie jetzt noch mehr Möglichkeiten gibt, genau das besser als je zuvor zu tun.

Bei all den zur Verfügung stehenden Metriken ist es schwierig, zu bestimmen, welche Metriken überhaupt verwendet werden sollen. Angesichts dieses Dilemmas haben viele Marketing-Experten nach einer einzelnen „mythischen” Metrik gesucht, die den Erfolg (oder Misserfolg…) des Influencer-Marketings anzeigt.

Leider müssen wir Sie enttäuschen, denn es gibt schlicht keine einzelne Metrik, die dazu in der Lage ist. Stattdessen müssen Marketing-Experten akzeptieren, dass das Influencer-Marketing viele verschiedene Blickwinkel erfordert, um ein vollständiges Verständnis seiner Wirksamkeit zu erlangen.

Wir von Traackr kooperieren glücklicherweise mit Personen, die die fortschrittlichsten und umfangreichsten Influencer-Programme der Welt leiten. In Zusammenarbeit mit diesen Change Agents bereiten wir uns auf eine Zukunft, in der erstklassige Influencer-Marketingprogramme verwaltet und gemessen werden. Dabei freuen wir uns, unsere Erkenntnisse mit Ihnen zu teilen.

In diesem Leitfaden präsentieren wir Ihnen ein Rahmenwerk zur Messung des Influencer-Marketings, das auf marktführenden Unternehmen basiert.

Dieses Rahmenwerk unterscheidet sich von den Tausenden zuvor veröffentlichten Leitfäden, da es über den taktischen Gesichtspunkt der Messung einzelner Influencer-Marketingkampagnen hinausgeht. Es geht auch über das „Messen um des Messens willen“ hinaus und versteht stattdessen das Messen als Mittel zur kontinuierlichen Verbesserung.

Dieses Rahmenwerk spiegelt die größeren Ambitionen wider, die diese Innovatoren für die Praxis des Influencer-Marketings und seine Rolle innerhalb ihrer Unternehmen haben. Dabei geht es darum, nicht nur Teil des Unternehmens zu sein, sondern eine führende Rolle zu übernehmen.

Die 3 Kategorien der Influencer-Marketing-Metriken

Dank all der uns zur Verfügung stehenden Daten können wir leicht erkennen, dass die Marktführer damit beginnen, ihre Metriken in 3 Kategorien zu organisieren, die jeweils ihre eigenen spezifischen Anwendungsfälle und Zwecke haben:

  • PERFORMANCE-METRIKEN
     Zur Messung der Wirkung des Influencer-Marketing‍s
  • AUSGABENEFFIZIENZ-METRIKEN
     Zur Messung der Effizienz der Investitionen in das Influencer-Marketing
  • KOSTENÄQUIVALENZ-METRIKEN
     ‍
    Zur Messung der Wirksamkeit der Influencer-Marketing-Investitionen im Vergleich zu anderen Marketing-Varianten

Hier sind einige Beispiele für die am häufigsten verwendeten Metriken in jeder dieser Kategorien:

Lassen Sie uns nun jede Kategorie im Detail beleuchten und besprechen, wie die Marktführer sie nutzen, um ihre eigenen Influencer-Marketingstrategien zu messen und zu optimieren.

Performance-Metriken

Der Hauptzweck der Performance-Metriken besteht darin, die Wirkung des Influencer-Marketings zu messen.

Weil es besonders viele Performance-Metriken gibt, ist es wichtig, Ihre Ziele in Bezug auf die Phasen der Customer Journey zu definieren, die Sie beeinflussen möchten. Nur so können Sie am Ende bestimmen, welche Performance-Metriken priorisiert werden sollten.

Abgesehen von der Messung der Wirkung anhand bestimmter Ziele können einheitliche Performance-Metriken nützlich sein, um die Wirkung des Influencer-Marketings ganzheitlicher zu bewerten. Im letzten Jahr führte Traackr den Brand Vitality Score (VIT) ein, der Sichtbarkeit, Wirkung und Vertrauen umfasst, um einen umfassenden Überblick über die Marketing-Performance von Influencern über die gesamte Customer Journey hinweg zu bieten.

In der Regel werden Performance-Metriken verwendet, um die Wirkung einzelner Influencer-Marketingkampagnen zu messen. Was Marktführer jedoch auszeichnet, ist die Art und Weise, wie sie diese Performance-Metriken auf der Programmebene (Analyse der Performance im Zeitverlauf und Vergleich der Performance über Kampagnen, Marken und Regionen hinweg) und der Marktebene (Benchmarking der Performance mit der Konkurrenz) messen und analysieren, um Best Practices zu entwickeln und die Performance ihrer gesamten Influencer-Marketingprogramme zu optimieren.

„Durch den Vergleich unserer Performance-Metriken in Traackr mit denen unserer Wettbewerber und Unternehmen anderer Branchen decken wir auf, was unseren Markt antreibt. Dies wiederum hilft uns dabei, unsere Ansätze für unsere Influencer-Marketingstrategie zu optimieren.” Ruthie Arce, Influencer Marketing Manager, Charlotte Tilbury

Ausgabeneffizienz-Metriken

Natürlich ist es wichtig, die Performance zu messen. Mindestens genauso wichtig ist es jedoch, die Effizienz Ihrer Investitionen in das Influencer-Marketing zu messen. Dies gilt insbesondere dann, wenn es um die Skalierung Ihres Influencer-Marketing-Programms geht.

Genau das ist Sinn und Zweck der Ausgabeneffizienz-Metriken. Dank dieser Metriken können Sie nachvollziehen, welche Influencer und Strategien sich am meisten lohnen. Sie können diese Einsichten wiederum als Hebel zur Verbesserung Ihres Return-on-Investment (ROI) in der Zukunft nutzen.

Wie auch die Performance-Metriken werden Ausgabeneffizienz-Metriken verwendet, um die Effizienz innerhalb einzelner Influencer-Marketingkampagnen zu bestimmen (z. B. welche Influencer in einer Kampagne im Verhältnis zu ihren Kosten die größte Wirkung erzielt haben).

Was Marktführer auszeichnet, ist die Art und Weise, wie sie diese Metriken verwenden, um die Effizienz über Kampagnen, Marken und Regionen hinweg zu bestimmen und darauf aufbauend den ROI ihres gesamten Influencer-Marketingprogramms optimieren.

„Der Vergleich und die Analyse der Effizienz unserer Influencer-Ausgaben hat uns dabei geholfen, bessere Investitionen zu tätigen und den ROI unseres Influencer-Marketingprogramms zu optimieren.” Lauren Thermos, Director, Global Integrated Media & Marketing Strategy, Revlon

Kostenäquivalenz-Metriken

Earned Media Value (EMV) ist aus gleich mehreren Gründen eine berüchtigte Metrik in der Welt des Influencer-Marketings. Nicht zuletzt, weil sie allzu oft als Performance-Metrik missbraucht wird.

In Wirklichkeit ist EMV eine Kostenäquivalenz-Metrik zur Messung der Wirksamkeit von Influencer-Marketinginvestitionen im Vergleich zu anderen Marketing-Varianten wie beispielsweise digitale Werbung.

Marketingchefs stehen heute vor der Herausforderung, ständig die Beiträge ihrer eigenen, verdienten und bezahlten Medien abzuwägen, um zu bestimmen, wo sie ihre nächste Marketing-Investition tätigen sollen. Dazu benötigen sie eine Möglichkeit, ihre Investitionen über verschiedene Marketing-Varianten hinweg zu vergleichen. EMV ist bei entsprechender Anwendung hierfür eine vielversprechende Metrik.

Viele Marktführer sind davon abgerückt, EMV als primäre Metrik zur Messung des Influencer-Marketings zu verwenden, da es neben dem Missbrauch als Performance-Metrik an Konsistenz und Transparenz bei der Berechnung mangelte. Dennoch gibt es immer noch mehrere Marktführer, die EMV als wichtige Kostenäquivalenz-Metrik betrachten und gleichzeitig mehr Transparenz und Ausgereiftheit von ihren Anbietern fordern.

Wie bei den beiden anderen Kategorien verwenden sie EMV auf individueller Kampagnenebene, aber vor allem auf der Programmebene (Analyse des EMV im Laufe der Zeit und als Vergleich des EMV über Kampagnen, Marken und Regionen hinweg) sowie auf der Marktebene (Benchmarking von EMV), wodurch sie ein klares Argument dafür haben, die Budgets für das Influencer-Marketing zu erhöhen.

„Anhand der Implementierung, Messung und Demonstration des Werts einer effektiven Influencer-Marketingstrategie im Gastgewerbe konnten wir in einer Zeit, in der große Marketingbudgets gekürzt werden, für größere Investitionen plädieren." Santiago Garcia Solimei, Global Director of Social Media, Meliá Hotels International

Die gemeinsame Verwendung der drei Kategorien

Professionelle Teams nutzen alle drei Kategorien, um kontinuierliche Verbesserungen voranzutreiben.

Marktführer nutzen Performance-Metriken, um die Wirkung des Influencer-Marketings zu messen, zu analysieren und zu optimieren. Dies wiederum hat Verbesserungen der Ausgabeneffizienz zur Folge.

Sie nutzen Ausgabeneffizienz-Metriken, um ihre Investitionen in das Influencer-Marketing zu messen, zu analysieren und zu optimieren. Dies wiederum hat Verbesserungen der Kostenäquivalenz zur Folge.

Zu guter Letzt nutzen sie Kostenäquivalenz-Metriken, um basierend auf nachvollziehbaren Daten mehr Budget in das Influencer-Marketing zu verlagern und so kontinuierliche Verbesserungen zu fördern.

Sind Sie bereit, Ihre Influencer-Marketingstrategien auf die bestmögliche Art und Weise zu messen? Traackr ist die einzige Option, um alle 3 Kategorien von Metriken auf allen Ebenen des Influencer-Marketings abzudecken: Content, Influencer, Kampagnen, Programme und Märkte. Kontaktieren Sie uns, um mehr zu erfahren.

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