Groupe SEB X Traackr Fallstudie

Die Chance

Groupe SEB ist der weltweite Maßstab für kleine Haushaltsgeräte. Der Konzern hat sich durch viele Akquisitionen und Fusionen in den letzten 165 Jahren zu einem aus zahlreichen Marken bestehenden multinationalen Unternehmen entwickelt, das heute in über 150 Ländern tätig ist.

Die Influencer-Marketing-Programme der Marke wurden bisher erfolgreich auf Marktebene verwaltet, wobei das Team jedes einzelnen Landes seine eigenen Strategien und auch sein eigenes Budget behielt. Als das Unternehmen seine Investitionen erhöhte, brauchte es mehr Transparenz, Organisation und standardisierte Vorgänge, um die Performance des Marketings zu optimieren, erstklassige Aktivierungen zu erreichen und Best Practices auszutauschen. Mit Traackr war dies möglich.

Die Ziele

Groupe SEB benötigte zunächst einen weltweiten Überblick über sein eigenes Influencer-Marketing, um seine globale Strategie zu überwachen. Ziel war es, alle Influencer-Marketing-Aktivitäten in einem System zu konsolidieren, das standardisierte Messungen erleichtern würde. Außerdem ging es darum, eine Influencer-Marketing-Plattform zu finden und zu implementieren, damit Teams auf einheitliche Daten zugreifen, die Performance messen und neue Wachstumsbereiche identifizieren können.

„Wir haben ein talentiertes Team von Vermarktern, die unsere Influencer-Programme auf der ganzen Welt vorantreiben. Zwar nahmen die Investitionen zu und auch die Performance sprach für sich, allerdings hatten wir das Gefühl, dass unsere Teams nicht über die geeigneten Ressourcen verfügten, um ihre Investitionen effizient zu testen und neue Wachstumsbereiche zu identifizieren. Wir wussten, dass unsere Teams besser agieren können, wenn sie eine Influencer-Marketing-Plattform hätten.“ — Rachel Matos, Social Media & Influencer Marketing Manager bei Groupe SEB

Wir zeigen Ihnen, wie Groupe SEB Influencer-Marketing-Technologien bewertet hat, wie der Konzern Traackr in mehreren Märkten testete, den Wert der Plattform unter Beweis stellte und schließlich in großem Umfang in 28 Märkten implementierte.

Die Strategie

Der Kauf von Unternehmenssoftware ist kein leichtes Unterfangen. Genau aus diesem Grund führte Groupe SEB zunächst eine Umfrage in ihren Märkten durch. Das Unternehmen wollte herausfinden, was jedes Team von einer Influencer-Marketing-Software erwartet.

Die Umfrage ergab, dass mehrere Teams eine Influencer-Marketing-Software wollten, die:

• Bei der Entdeckung und Überprüfung von Influencern hilft
• Eine konsolidierte Ansicht von Kampagnen und Ausgaben bietet
• Die Performance und Effizienz analysiert 

Als wir unsere Teams danach gefragt hatten, was sie von einer Influencer-Marketing-Software erwarten, machten wir uns auf die Suche nach einer Lösung, die uns dabei helfen würde, neue Influencer zu identifizieren, Ansichten von Kampagnen und Programmen zu konsolidieren und umsetzbare Erkenntnisse zu liefern. Das hat uns zu Traackr geführt.“ — Héléna de Foucault Social Listening, Activation & Influence IT Project Manager bei Groupe SEB

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Traackr Proof-of-Concept und Analyse

Rachel und Héléna betrachteten Traackr nach einer ersten Bewertung als die beste Lösung für ihre Bedürfnisse, da die Plattform als Aufzeichnungssystem dient, die globale Entdeckung und Überprüfung von Influencern ermöglicht und die Features Kampagnenmanagement, Budgetoptimierung und standardisierte Berichterstattung umfasst. 

Zunächst entschlossen sich Groupe SEB und Traackr zusammenzutun, um Proof-of-Concepts und Analysen zur Budgetoptimierung durchzuführen. 

• Durchführung von zwei Proof of Concepts. Die Teams in Australien und Deutschland haben Traackr getestet und festgestellt, dass sie leichter die richtigen Influencer finden und die richtigen Erkenntnisse für eine datengesteuerte Strategie liefern konnten. Dies führte zu höheren Engagements und einer höheren Content-Qualität bei ihren Influencer-Kooperationen.  
• Durchführung einer Budgetoptimierungsanalyse. Traackr führte eine Prüfung durch, um die Effizienz der Influencer-Marketing-Ausgaben von Groupe SEB nachzuvollziehen und Hebel für signifikante Leistungsverbesserungen zu erkennen. Die Analyse half bei der Festlegung der angestrebten Kosten pro Engagement (CPE), um die Strategie weiter voranzutreiben. 

Im Anschluss an die Proof of Concepts und der Budgetoptimierungsanalyse schrieben Rachel und Héléna ihre Ergebnisse auf und entwickelten einen Einführungsplan. Ihr Konzept war so überzeugend, dass der Vorstand von Groupe SEB sie ermutigte, ihren Rollout-Plan noch im selben Jahr in allen 28 Märkten zu implementieren.

„Groupe SEB geht bei der Einführung neuer Prozesse und Technologien sehr bewusst vor, weshalb die Skalierung oft einige Zeit in Anspruch nimmt. Sowohl die Proof of Concepts als auch die Budgetoptimierungsanalyse, die wir gemeinsam mit Traackr durchgeführt haben, haben uns jedoch zuversichtlich gestimmt, dass es die richtige Lösung ist.“ — Rachel Matos, Social Media & Influencer Marketing Manager bei Groupe SEB

Software-Rollout und Team-Ausbildung

Rachel und Héléna beschlossen, die Einführung von Traackr in drei Phrasen anzugehen:

1. 1:1 Onboarding und Training. Mithilfe des Kundenteams von Traackr hat Rachel die Teams aller 28 Märkte an Bord geholt. Jedes Team erhielt individuelle Onboardings und individuelle, persönliche Schulungen, um die Plattform in vollem Umfang kennenzulernen und Fragen zu stellen.
2. Umfrage nach dem Onboarding. Als jeder Markt in Traackr eingebunden war, führten Rachel und Héléna eine Umfrage durch, um ein Gefühl dafür zu bekommen, was funktionierte (und was nicht) und welche Wissenslücken noch bestanden. 
3. Ausbildung. Nachdem die Wissenslücken identifiziert wurden, entwickelte Rachel zusammen mit dem Kundenteam von Traackr Schulungen und Materialien, um ihre Teams auszubilden. Diese Materialien umfassten schriftliche Benutzerhandbücher, Live-Fragerunden und Webinare zu bestimmten Themen wie Berichterstellung und Messungen. Rachel und das Traackr-Team veranstalteten zudem interne Veranstaltungen, auf denen gezeigt wurde, wie wichtige Erkenntnisse aus Kampagnenanalysen erhalten werden.

Zu diesem Zeitpunkt erstellte Groupe SEB globale Richtlinien für Best Practices im Influencer-Marketing. Diese Richtlinien legten Methoden zur Bestimmung von Kampagnenzielen fest und boten eine große Auswahl an Anwendungsfällen und Benchmarks, um besser nachvollzogen zu werden.

Die Ergebnisse

Der bewusste und datengesteuerte Ansatz von Groupe SEB zur Software-Bewertung und -implementierung ermöglichte es dem Unternehmen, in kurzer Zeit eine erstaunliche Leistung zu vollbringen! Innerhalb eines Jahres hat es:

• Traackr in 28 Märkten implementiert
• Weltweit Best Practices und Markt-KPIs eingeführt
• Die Zusammenarbeit zwischen Märkten gefördert
• Die Kultur des datengesteuerten Influencer-Marketings gestärkt

Für Groupe SEB bestand der nächste Schritt darin, auf dieser Grundlage tiefer in das leistungsorientierte Influencer-Marketing einzutauchen. Tatsächlich haben mehrere Märkte bereits die CPE-Ziele (Cost per Engagement) bei Verhandlungen mit Influencern und Agenturen implementiert. 

So hat beispielsweise die Groupe SEB Spanien eine effektive Methode zur Festlegung von Kosten pro Engagement für ihre spezifischen Ziele entwickelt. Ähnlich wie andere Teams der Groupe SEB konzentriert sich Spanien darauf, Verbraucher im eigenen Markt zu erreichen. Aus diesem Grund verwendet es das Vetting Tool von Traackr, um die tatsächliche Größe des spanischen Publikums jedes Influencers zu bestimmen (sprich die Gesamtzahl der Follower x Prozentsatz in Spanien). Als nächstes multipliziert das Team diese Zielgruppenzahl mit der Anzahl der Zielinteraktionen, um die geschätzten Kosten pro Interaktion zu erhalten (also die Anzahl der spanischen Follower x Anzahl der Interaktionen). Mit diesem Ansatz kann das Team anhand von Messungen den CPE-Durchschnitt festlegen, auf den sie mit ihrer Agentur hinarbeiten können.

„Dank Traackr haben wir jetzt die nötige Grundlage, um unsere zunehmenden weltweiten Investitionen in das Influencer-Marketing zu verfolgen und zu optimieren. Wir konnten unseren Messansatz standardisieren, Maßstäbe setzen und im Laufe der Zeit Verbesserungen vornehmen. Wir haben noch eine Menge spannender Aufgaben vor uns und sind mit einer datengesteuerten Technologie ausgestattet, die uns zum Erfolg verhilft.“ — Rachel Matos, Social Media & Influencer Marketing Manager bei Groupe SEB

Die Skalierung des Influencer-Marketings in einem weltweit tätigen Unternehmen erfordert einen koordinierten und datengesteuerten Ansatz, der aufschlussreiche Messungen ermöglicht und gleichzeitig den regionalen Teams die Autonomie gibt, ihre eigenen Strategien zu verfolgen und mit ihren eigenen Partnern auf lokaler Ebene zusammenzuarbeiten. 

Die Erfahrung von Groupe SEB mit Traackr zeigt, dass eine groß angelegte Koordination, die globale Sichtbarkeit und die Verbreitung von Best Practices der Schlüssel zur Leistungssteigerung und Optimierung von Influencer-Marketing-Investitionen in großem Maßstab sind.