Es ist oft schwierig, die Ergebnisse des Influencer-Marketings mit den Geschäftszielen zu verknüpfen. Die Marketing-Kampagnen finden gleichzeitig auf mehreren Plattformen statt und haben womöglich verschiedene Ziele, zu denen auch immaterielle Ziele wie mehr Marken-Wahrnehmung zählen können.

Genau aus diesem Grund sind Marketing-Experten im Bereich des Influencer-Marketings immer auf der Suche nach Metriken, welche die Effektivität und den Fortschritt ihrer Kampagnen möglichst einfach und genau aufzeigen können.

Dieser Bedarf an einer simplen Metrik führte zu einer überarbeiteten Version und Nutzung einer bestehenden PR-Metrik: dem Earned Media Value (EMV).

In diesem Artikel behandeln wir:

• Die Definition von EMV
• Was EMV über den Erfolg Ihres Influencer-Marketings sagen kann und was nicht
• Probleme, die Marketing-Experten mit EMV haben
• Eine alternative Influencer-Marketing-Metrik namens VIT 

Was ist Earned Media Value (EMV)? 

Earned Media Value versucht, der Markenpräsenz, die Sie durch Marketing- und PR-Bemühungen auf Webseiten Dritter oder in sozialen Medien gewinnen, einen finanziellen Wert beizumessen. Dies sorgt jedoch für ein verzerrtes Bild der Marketing-Bemühungen und deren Werte.

EMV ist eine Evolution des Advertising Value Equivalents (AVE) aus der Welt des PR. Dies wiederum wurde einst genutzt, um den Wert einer organischen Erwähnung zu messen, indem man das Kostenäquivalent des Kaufs einer Anzeige in der jeweiligen Zeitung oder Zeitschrift heranzog.

AVE wurden mit der Zeit jedoch von den sechs angesehensten Messgremien als bedeutungslose und irreführende Metriken abgetan.

Das Institute of Public Relations hat den Wert von Earned Media als Metrik genau beschrieben. „Renommierte Forscher betrachten solche willkürlichen Gewichtungs-Schemata, die darauf abzielen, den angeblichen Wert redaktioneller Berichterstattung zu steigern, als unethisch, unehrlich und überhaupt nicht durch die Forschungsliteratur gestützt.“

Leider wurde EMV in der Ära des Influencer-Marketings von vielen Plattformen dahingehend verwendet, um Marketing-Experten zu helfen, ihre Bemühungen zu rechtfertigen und ihre Wirkung nachzuweisen. Das wiederum führte zu vielen Problemen und hielt viele professionelle Marketing-Experten davon ab, für Wachstum zu sorgen und große Marken aufzubauen.

Was sind die größten Probleme mit EMV?

EMV ist eine ineffektive Metrik, weil sie die Komplexität des Marketings nicht abzubilden weiß und eine fundierte datengestützte Entscheidungsfindung verhindert. Lassen Sie uns dies im Detail beschreiben:

• EMV ist irreführend: Der Wert in Euro oder Dollar ist nicht mit dem ROI oder Umsatz verknüpft. 
• EMV bietet keine Erkenntnisse: Es bietet keinen Mehrwert, um die Performance Ihrer Marke zu optimieren. 
• EMV ist starr: Es misst eine Wahrnehmungskampagne genauso wie eine Produkteinführung. 
• EMV betrachtet keine Zielgruppe: Es wiegt jeden Content gleich, egal ob er sein Publikum erreicht oder nicht. 

EMV misst nicht den ROI 

Klar klingt es gut, wenn eine 10.000-Dollar-Kampagne zu 1.000.000 Dollar an EMV geführt hat. In Wirklichkeit hat Ihre Marke jedoch keine Million Dollar an Wert gewonnen. Diese Million entspricht nicht dem Umsatz oder dem finanziellen Wert Ihres Unternehmens. EMV weist den erhaltenen Impressionen und Engagements einen fiktiven Wert zu, was jedoch komplett irrelevant ist und keinerlei Bedeutung hat. Es mag schön klingen, kann aber im schlimmsten Fall dazu führen, dass Sie wertvolle Mittel verschwenden.

EMV bietet keine Einblicke

EMV erzeugt ein falsches Gefühl der Performance, wodurch Marketing-Experten nicht genau wissen, wie sie mit ihren Investitionen die Markenbekanntheit, Produktbekanntheit, Website-Traffic, Loyalität und den Umsatz steigern können. 

Das Influencer-Marketing ist viel zu komplex, als dass es so einfach abgebildet werden könnte. Es benötigt Messungen, welche die Komplexität erkennen. Gleichermaßen sind Tools erforderlich, welche haarklein aufschlüsseln, welche Strategien Ihrem Unternehmen zum Wachstum verhelfen.

EMV ist es egal, wie Ihre Ziele lauten

Der große Nachteil von EMV ist, dass es eine allwissende Metrik bereitstellen will, dabei jedoch den Marketing-Experten keinen Zugang zu den einzelnen Punkten gibt, die den Score bestimmen. Bei der Verwendung dieser Metrik werden mehr (und nicht weniger!) Daten erforderlich, um eine erfolgreiche Markteinführung zu gewährleisten.

Ihre Key Performance Indicators (KPI) müssen mit Ihren Zielen übereinstimmen. Eine Kampagne zur Steigerung der Markenbekanntheit sollte nicht wie eine Conversion-Kampagne gemessen werden. Einzelne Influencer sollten aufgrund ihrer Fähigkeit ausgewählt werden, die gewünschten Ergebnisse zu liefern. Jene Fähigkeit erfordert jedoch Zugriff auf transparente Metriken, die Ihren gewünschten Zielen zugeordnet sind.

EMV ist nicht zielorientiert

Im Marketing dreht sich alles um Ihr Publikum. Was ist Ihre Zielgruppe? Was möchte Ihre Zielgruppe? Interessiert sich Ihre Zielgruppe für Ihre Marke? Wenn Sie EMV verwenden, um den Erfolg Ihres Influencer-Marketings zu messen, werden Sie wissen, ob Ihre Kampagnen Ihr Zielpublikum überhaupt erreichen. 

Genaue Dollar- oder Eurowerte mögen verlockend klingen, doch leider führt Sie EMV in die Irre. Dabei gibt es eine deutlich bessere Alternative! 

„Warum führen wir Messungen durch? Um etwas zu optimieren. Das Problem von EMV besteht darin, dass es Gelder verschlingt, ohne jeglichen Mehrwert zu bieten und keine Einblicke in finanzielle Werte bereitstellt. Wenn Sie beispielsweise eine 10.000-Dollar-Kampagne starten und 1 Million Dollar an EMV als Wert erhalten, heißt es oft, dass Sie eine Wertsteigerung von einer Million Dollar erzielt haben. Aber das stimmt nicht! Haben Sie eine Million Dollar Umsatz? Ist der Wert Ihres Unternehmens um eine Million gestiegen? Die Metrik misst weder den ROI noch hilft sie Ihnen zu verstehen, was tatsächlich im Marketing funktioniert.“ — Evy Lyons, CMO von Traackr

Was ist eine bessere Alternative zu EMV? 

Im Jahr 2019 führte Traackr den Brand Vitality Score (VIT) ein, um die Aufmerksamkeit zu messen, die Ihre Marke bei Influencern erzielt. VIT misst insbesondere die Sichtbarkeit, die Wirkung und das Vertrauen von Influencer-Inhalten, in denen Ihre Marke erwähnt wird. Wir wollten ein System schaffen, mit dem Sie nachvollziehen können, wie es um Ihre Influencer-Marketing-Kampagnen steht und was Sie tun können, um sie zu optimieren. 

Der Score bietet die Vorteile einer einzigen Metrik und berücksichtigt gleichzeitig die Komplexität und Nuancen, die immer Teil des Marketings sind. 

VIT ist eine Metrik und eine Methode zugleich. 

VIT als Metrik

VIT besteht aus drei Elementen: 

• Sichtbarkeit (Reichweite des Contents)
• Wirkung (erzeugtes Engagement)
• Vertrauen (Qualität des Contents im Hinblick auf das Markenimage)

Jedes Element wird separat gemessen und anschließend mit den anderen kombiniert, um den Score zu erzeugen. Jedes Element ist jedoch weiterhin einzeln ersichtlich. Da Marketing-Experten die Kriterien für jedes Element kennen, können sie zielgerichtet jedes noch so kleine Detail ihres Marketings anpassen und den Score entsprechend optimieren.

Dank VIT können Sie den Erfolg eines Beitrags oder einer Kampagne messen, aussagekräftige Markenrankings erstellen und die Zuverlässigkeit Ihrer ROI- und Investitionsmodelle optimieren.

Bei der Entwicklung von VIT haben wir umfangreich geforscht und darauf geachtet, dass der Score wirklich nur mit Treibern des Wachstums korreliert. Tests, die mit „Influencer-Marketing-geführten“ Marken in den USA durchgeführt wurden, bewiesen eine Korrelation zwischen VIT und Marketing-Schlüsselindikatoren:

• Engagement auf den eigenen sozialen Kanälen
• Website-Traffic
• Organische Suchen

VIT als Methode

VIT ist mehr als eine reine Metrik. VIT findet heraus, wie Sie Ihr Influencer-Marketing  noch verbessern können. Das VIT-Framework beantwortet Fragen wie: 

• Arbeiten wir mit den richtigen Influencern zusammen? 
• Arbeiten wir mit genügend Influencern zusammen? 
• Sind unsere Influencer unserer Marke treu genug? 
• Haben wir die richtige Mischung aus Influencern auf allen Ebenen? 
• Funktionieren unsere von Influencern generierten Contents? 
• Wie ist unsere Performance im Vergleich zu unserer Konkurrenz? 
• Wie erzielen Top-Marken ihre Ergebnisse?

Im Gegensatz zu EMV zeigt Ihnen VIT auf, was Sie konkret tun müssen, um mehr relevante Aufmerksamkeit von Influencern zu erhalten. 

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Erfolgreiche Beispiele für Influencer-Marketing

Wie gesagt wurde VIT geschaffen, um dem Influencer-Marketing ein dringend benötigtes Framework zu bieten, das die Komplexität und Nuancen der Branche berücksichtigt. Natürlich führen viele Wege zum Erfolg. Ohne transparente und zugängliche Daten werden Sie jedoch nicht herausfinden, welcher Weg der beste für Ihre Marke ist. 

Marken können mit ganz unterschiedlichen Strategien Aufmerksamkeit bei der gewünschten Zielgruppe erregen. Oben sehen Sie eine Abbildung von zwei sehr unterschiedlichen Influencer-Marketing-Strategien, die letztendlich einen sehr ähnlichen VIT aufweisen. Marke A engagiert ein großes Netzwerk von Influencern, aber der von ihnen produzierte Content ist relativ ineffizient. Marke B konzentriert sich hingegen auf eine kleine Anzahl größerer Influencer mit starker Performance. 

Die Frage lautet also nicht, ob Sie Markenbotschafter oder Makro-Influencer sponsern sollten. 

Vielmehr lautet die Frage: Welche Strategien sind die richtigen für Ihre Marke? Und das könnten beide Ansätze sein! Und wie sollten Sie die Performance jeder Strategie messen, damit Sie sich im Laufe der Zeit verbessern können? 

Ohne eine Influencer-Marketing-Plattform, die Ihnen umfassende Analysen und aufschlussreiche KPIs bieten kann, werden Sie kaum wissen, was als nächstes zu tun ist. VIT bietet Ihnen jene Einblicke. 

Beekman 1802 wurde durch die Einführung der VIT-Methodik zu einer der größten Hautpflegemarken auf TikTok. In einem weiteren Beispiel konnte Shiseido sein Influencer-Marketing in einem Jahr um 54% steigern – und das zu einer Zeit, als die meisten Make-up-Marken mit großen Problemen zu kämpfen hatten.

Wie schaffen Sie den Sprung von EMV? 

Veränderungen sind immer mit viel Arbeit verbunden. Wenn Sie bereit sind, von EMV auf VIT umzusteigen, benötigen Sie oft zunächst die Zustimmung von Stakeholdern, die sich lange auf die fehlerhafte Metrik verlassen haben. Probieren Sie Folgendes: 

1. Nennen Sie konkrete Gründe (siehe oben), warum EMV das Unternehmen daran hindert, bessere Entscheidungen zu treffen, die das Wachstum vorantreiben. 
2. Teilen Sie Geschichten von Branchenführern, die zu VIT migriert sind, VIT als Framework angenommen haben und jetzt ihre Konkurrenz schlagen . 
3. Führen Sie eine Lookback-Analyse mit VIT durch, um Hebel für Ihr Wachstum aufzudecken und einige Empfehlungen umzusetzen. Kurz: Analysieren, testen, lernen.

Weitere Ressourcen zur Messung Ihres Influencer-Marketings

• Budgetoptimierung: Verwaltung des Budgets per Cost-per-Engagement
• Influencer-Preise: 5 Dinge, die Marketing-Experten beim Budget helfen
• [Webinar] Framework zur Steigerung der Performance von Influencern