Beekman 1802

Die Chance

Die Schönheitsindustrie ist ohne jeden Zweifel eine der Branchen mit dem größten Konkurrenzkampf überhaupt, wobei nach wie vor viele etablierte Marken die Konversation in den sozialen Medien dominieren.

Für Indie-Marken mit nur wenig Ressourcen ist es oftmals schwierig, sich durchzusetzen und den richtigen Ansatz für die Kundenakquise zu finden. Dies gilt insbesondere auf Mainstream-Plattformen wie Instagram.

Auch Beekman 1802, eine renommierte Hautpflegemarke auf Ziegenmilchbasis, sah sich mit diesem Problem konfrontiert und verließ sich auf ihr Influencer-Marketing. Die Marke musste kreativ werden, um ein Millennial-Publikum zu erreichen. Das Ziel war nicht nur, die Bekanntheit der Marke zu erhöhen, sondern auch ihren Ruf in der Branche zu verbessern und den Verkauf zweier neuer Produkte auf Ulta Beauty anzukurbeln. All dies haben sie dank Traackr geschafft.

Die Ziele

Beekman 1802 wollte einerseits die Bekanntheit der Marke unter den Millennials erhöhen und andererseits den Umsatz im Einzelhandel verbessern, indem zwei Angebote auf Ulta Beauty besonders hervorgehoben wurden.

„Die Nutzung von TikTok hat gleich zwei Gründe“, erklärt Brad Farrell, CMO von Beekman 1802. „Wir waren der Ansicht, dass die Plattform von allen verfügbaren sozialen Medien das größte Potenzial hat, um schnell die Bekanntheit und die Akzeptanz unserer Marke bei einer unserer am schnellsten wachsenden Zielgruppen aufzubauen – den Millennials. Bei unseren Recherchen wurde deutlich, dass TikTok längst zur Plattform für Hautpflege-Edutainment und Produkt-Storytelling geworden ist. Ähnliches hatte vor einigen Jahren Instagram mit dem Make-up geschafft. Außerdem wollten wir ganz speziell die Einführung unserer beiden neuen Bloom Booster Produkte fördern, die im ersten Halbjahr 2021 ein Eckpfeiler unserer Strategie waren."

Die Nutzung von TikTok hat gleich zwei Gründe“, erklärt Brad Farrell, CMO von Beekman 1802. „Wir waren der Ansicht, dass die Plattform von allen verfügbaren sozialen Medien das größte Potenzial hat, um schnell die Bekanntheit und die Akzeptanz unserer Marke bei einer unserer am schnellsten wachsenden Zielgruppen aufzubauen – den Millennials. - Brad Farrell, Chief Marketing Officer von Beekman 1802

Die Strategie

Beekman 1802 entschied sich Anfang 2021 dazu, mit TikTok zu experimentieren.

Als erstes ermächtigte das Unternehmen seinen vielfältigen Mitarbeitern, Content auf eigenen Profilen zu erstellen und zu testen. Dank dieser internen Tests konnte das Marketing-Team herausfinden, welcher Content die einzigartige Kombination aus Marken-Storytelling und Hautpflege-Merkmalen der Marke am besten repräsentieren. Das Team stellte schnell fest, dass die Performance des Contents dann besonders gut war, wenn die Inhalte authentisch, ungefiltert und wertschöpfend waren – alles Elemente, die gut zur Marke Beekman 1802 passen. Das Team nutzte zudem die Datenanalyse von Traackr, um die TikTok-Strategien der Konkurrenz nachzuvollziehen und um Erkenntnisse darüber zu gewinnen, welche Elemente die Performance auf der Plattform besonders fördern.

Anschließend begann das Unternehmen, sein Influencer-Programm auszubauen und sich auf die Arbeit mit einer Vielzahl von TikTok-Influencern zu konzentrieren, die sich über verschiedene Ebenen (VIP bis Nano) und Disziplinen erstreckten. Auf der Grundlage der Influencer-Rubrik der Marke und der Influencer-Erkennungs- und -Überprüfungsfeatures von Traackr wählte Beekman 1802 eine Mischung aus Beauty- und Nicht-Beauty-Influencern aus, um lehrreichen und unterhaltsamen Content zu erstellen, der die Glaubwürdigkeit der Marke in Sachen Hautpflege unter Beweis stellte und ihre spielerische und kreative Markenpersönlichkeit anhand von Grundwerten wie Freundlichkeit und Vertrauen darzustellen wusste.

Lehrreicher Content

Beekman 1802 hat sich dank positiver Erfahrungen anderer Hautpflegemarken mit einem Experten zusammengetan, um Content zu erstellen. Sie entschieden sich für den Dermatologen Dr. Dustin Portela (@208skindoc), um qualitativ hochwertige Tutorials bereitzustellen. Dr. Portela verleiht den Produkten von Beekman 1802 Glaubwürdigkeit, indem er zwei der Hauptbestandteile (Ziegenmilch und Probiotika) hervorhebt und deren positive Auswirkungen auf das Mikrobiom der Haut erörtert.

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Persönliche Werte

Ebenso beliebt war Content in Form von Videos, die sich auf bestimmte Hautpflege-Themen wie beispielsweise empfindliche Haut konzentrierten. Die Influencer Ava (@glowwithava) und Sarah Palmyra (@sarahpalmyra) führten die Initiative zu dieser Art von Inhalten an und hoben die Produkte von Beekman 1802 als sichere Alternativlösungen für Menschen mit empfindlicher Haut hervor. Beide verbanden das Thema unter dem Slogan „freundlich für die Haut“ oder „klinisch getestet“, was eine kreative Interpretation eines der Markenwerte (der Freundlichkeit) von Beekman 1802 ist.

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Unkonventionelle Partner

Mit Traackr konnte Beekman 1802 seine eigene einzigartige Influencer-Rubrik erfinden, um Content Creators außerhalb des traditionellen Schönheits- und Hautpflegebereichs zu bestimmen und mit ihnen zu kooperieren. Statt sich auf klassische Beauty-Influencer zu verlassen, suchte Beekman 1802 nach aufstrebenden Influencern wie Katie Beth Miedenar (@cappybears), die gut zu den Markenwerten passen und die Botschaft der Marke durch ihre Einzigartigkeit zu vermitteln wussten. Dank dieser Strategie schaffte es Beekman 1802, sich von einzeln bezahlten Inhalten zu lösen und stattdessen tiefgründige, organische Beziehungen zu den Influencern aufzubauen

Einige der YouTuber wurden so bedeutende Partner, dass sie nach wie vor authentische Markentreue beweisen und an separaten Projekten wie Clubhouse Conversations zusammenarbeiten.

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In-Store-Treiber

Der mit Abstand beliebteste Content von Influencern innerhalb des Programms – und wohl auch der umsatzstärkste – waren spezifische In-Store-Promos. So arbeitete Beekman 1802 beispielsweise mit der Beauty-Influencerin Laura Lee (@lauraleewatts) zusammen, um im Rahmen der 21 Days of Beauty-Veranstaltung von Ulta Beauty für die Milk Drop-Produktfunktion zu werben. Die Aktion war deshalb so erfolgreich, weil Laura die Milk Drops mit einem Rabattcode bewarb, der nur für einen Tag gültig war. Das Produkt war innerhalb weniger Stunden ausverkauft.

„Viele Marken neigen dazu, nicht über den Tellerrand zu schauen. Sie kehren zu denselben Influencern, Plattformen und Inhalten zurück, die sie (und auch ihre Konkurrenten) bereits seit Jahren verwenden“, erklärt Brad Farrell, CMO von Beekman 1802. „Dabei gilt es, mutig und experimentierfreudig zu sein, um den Verbraucher von heute zu erreichen. Es sind immer neue Inhalte und Kanäle notwendig. Für meine Begriffe war unsere TikTok-Strategie so erfolgreich, weil der ungefilterte, kratzige und verspielte Ton perfekt zu unserer Marke passte. Wir brauchten uns nicht um die Kontinuität und Authentizität Sorgen zu bereiten und konnten mit radikaler Offenheit an die Sache herangehen. Wir haben nicht nur eine neue Plattform ausprobiert, sondern haben mit Inhalten gespielt und nach neuen Stimmen außerhalb des traditionellen Beauty-Bereichs gesucht.“

„Dabei gilt es, mutig und experimentierfreudig zu sein, um den Verbraucher von heute zu erreichen.”- Brad Farrell, Chief Marketing Officer von Beekman 1802

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So verwendet Beekman 1802 Traackr

Influencer-Suche

Beekman 1802 hatte vor, sein Programm auf eine breite Palette von Ebenen ausdehnen und konzentrierte sich in diesem Hinblick darauf, Influencer mit starker Markenaffinität, echter Produktschätzung, hoher Community-Interaktivität und einer engen Ausrichtung auf den Markenwert (insbesondere der Freundlichkeit) zu suchen.

Influencer-Prüfung

Als Beekman 1802 potenzielle Influencer mit dem richtigen Content gefunden hatte, überprüfte die Marke ihre Profile, damit sie die richtigen Zielgruppen und ansprechen. Natürlich waren auch eine entsprechende Qualität, ein Potenzial für Markenaffinität und starke Bindungsraten auf TikTok von großer Bedeutung.

Sobald die Marke dank der von Traackr bereitgestellten Technologien mehrere Influencer gefunden hatte, nutzte sie ihre Influencer-Rubrik, um die endgültige Auswahl zu treffen. Die Methodik, auf der die Rubrik basiert, ist urheberrechtlich geschützt, umfasst jedoch die folgenden Elemente:

Eine Markenaffinität, die speziell auf Ulta, die Hautpflege und reine Schönheit ausgerichtet ist.

Passende Markenwerte, vor allem: Verkörpert der Influencer die Freundlichkeit von Beekman 1802?

Kampagnenmanagement und Berichterstattung

Die komplette Kampagne (von der Influencer-Suche bis zur Performance-Analyse) wurde in Traackr verwaltet. Auf der Plattform wurden Partnerschaften genehmigt, Ergebnisse nachverfolgt und die Performance analysiert.

„Wir haben Fuß gefasst und haben damit begonnen, das Brand Vitality Score (VIT)-Dashboard von Traackr zu nutzen“, sagt Tomei Thomas, CEO von Beekman 1802. „Mit dem VIT-Ranking können wir die Performance nachvollziehen und unsere Bemühungen in Sachen Influencer-Marketing validieren. Selbiges gilt für unsere Strategien, die wir im Hinblick auf unsere Konkurrenz bewerten und analysieren können, um weiterhin Verbesserungsmöglichkeiten zu bestimmen. Dank Traackr haben wir das nötige Vertrauen, unsere Ressourcen in TikTok zu investieren. In Zukunft werden wir unser Programm sicher noch weiter auszubauen."‍

„Dank Traackr haben wir das nötige Vertrauen, unsere Ressourcen in TikTok zu investieren. In Zukunft werden wir unser Programm sicher noch weiter auszubauen“- Tomei Thomas, CEO von Beekman 1802

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Die Ergebnisse

Die TikTok-Strategie von Beekman 1802 war ein voller Erfolg! Sie übertraf nicht nur die Ziele in Sachen Markenbekanntheit und Kundenbindung (was der Marke einen Spitzenplatz als Hautpflegemarke einbrachte), sondern die Strategie führte direkt dazu, dass zwei der neuen Produkte auf Ulta innerhalb kürzester Zeit ausverkauft waren.

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Fazit

• TikTok bedarf nach wie vor einer gewissen Experimentierfreudigkeit, aber wenn Sie dies bewusst tun und über für Ihre Marke authentische Geschichten beziehungsweise Content tun, ist es die ideale Plattform, um das Markenbewusstsein zu stärken und den Umsatz sowohl online als auch in Einzelhandelsgeschäften zu steigern.
• Natürlich sind die Engagement-Daten wichtig. Dennoch kommt es bei der Influencer-Suche noch auf viel mehr an. Gehen Sie kreativ und strategisch vor und zeigen Sie eine Leidenschaft für organisches Wachstum. Für Beekman 1802 war die Suche nach Content Creators vor allem dadurch bestimmt, Influencer zu finden, welche die gleichen Schlüsselwerte (z. B. Freundlichkeit) teilen. Nur so können langfristige Beziehungen entstehen, die über bezahlte Kampagnen hinausgehen.
• In der Welt des Beauty-Influencer-Marketings wurde bereits vieles probiert. Es lohnt sich daher, über den Tellerrand hinauszublicken. Beekman 1802 war erfolgreich, indem die Marke verschiedene Influencer-Ebenen für verschiedene Teile des Marketing-Funnels nutzte und eine einzigartige Mischung von Perspektiven schuf, indem sie mit Content Creators innerhalb und außerhalb des Beauty-Bereichs zusammenarbeitete.
• Dank der Nutzung von Traackr als Protokoll war das Team von Beekman 1802 in der Lage, den Erfolg seines Programms aus einer Mikro- (einzelner Influencer) und einer Makroperspektive (der gesamten TikTok-Strategie) zu verfolgen und zu messen.
• Die Plattform von Traackr gab Beekman 1802 die Möglichkeit zur Bewertung sinnvoller Strategien sowie Verfahren und zu verstehen, wie sie sich im Vergleich zu anderen Wettbewerbern in der Branche behaupten.

Wie es Beekman 1802 schaffte, aus dem Nichts zu einer großen TikTok-Marke zu werden

Versuchen Sie, bei Null anzufangen

Null Annahmen beziehungsweise absolute Experimentierfreudigkeit. Es dreht sich alles ums Experimentieren und Lernen. Niemandem wird alles auf dem Silbertablett serviert.

Gehen Sie mit Köpfchen vor und haben Sie Mut

Seien Sie mutig und verfolgen Sie Trends sowie kreativen Instinkten, aber messen Sie Ihre Performance und passen Sie sich entsprechend an.

Heben Sie die einzigartigen Stimmen Ihres Unternehmens hervor

Ihre Mitarbeiter können großartige Content Creators sein! Bei Beekman 1802 haben wir ein kleines TikTok-Kreativstudio eingerichtet, in dem Mitglieder aus den Bereichen Social Media, Produktion und Vertrieb zusammengearbeitet haben, um neuen Content zu erstellen.

Seien Sie sich Ihren Werten bewusst

Seien Sie authentisch im Umgang mit Ihren Markenwerten! Wenn Sie von etwas so Grundlegendem ausgehen, können Sie die richtigen Partner finden und Ihre Marke sowie Ihre Botschaft präsentieren.

Vertrauen Sie auf Ihre Content Creators

Sofern Sie sie nach Ihren relevanten Werten auswählen, müssen Sie sich keine Sorgen machen. Sie wissen schon, welcher Content am besten funktioniert.

Haben Sie Spaß bei der Sache

Produktpromos sind toll, aber Kunden und Ihre Zielgruppe wollen unterhalten und begeistert werden!

Webinar

Dies ist ein 45-minütiges Gespräch mit Brad Farrell (Chief Marketing Officer von Beekman 1802), in dem wir darüber sprechen, wie das Team eine Kombination aus Daten, Kreativität und einheitlichen Performance-Indikatoren nutzte, um eine der größten und effizientesten Hautpflegemarken auf TiKTok zu werden und gleich zwei Produktlinien mit großem Erfolg auf Ulta zu verkaufen.

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