Alles über Social Commerce & Influencer-Partnerschaften

• Jetzt: Social Commerce ist ein an Bedeutung gewinnender Aspekt des E-Commerce, der durch soziale Medien ermöglicht und oft durch Influencer erleichtert wird. Instagram, TikTok, Facebook, Snapchat, Twitter und Pinterest streben danach, Top-Tools zur Unterstützung des Social Commerce anzubieten. Dazu gehören Augmented Reality, Influencer-Marktplätze und Creator-Tools.
• In Zukunft: Das Live-Shopping ist in China bereits ein Markt mit einem Umsatz von über 66 Milliarden US-Dollar. Die Verbraucher in den USA und Europa scheinen bereit zu sein, dieses Format zu akzeptieren. Gespräche über Live-Formate wie Instagram Live verzeichneten im ersten Halbjahr 2020 einen Anstieg von 716%. Zahlreiche Technologieunternehmen reagieren darauf, indem sie Tools zur Unterstützung von Live-Stream-Shopping entwickeln.
• Die Herausforderung: Zwar mag das schnell wachsende Ökosystem spannend sein, allerdings ist es schwierig, einerseits die passenden Plattformen, Partner und Technologien zu finden, um die jeweilige Zielgruppe zu erreichen und andererseits den ROI nachvollziehen zu können.
• Tipps: Im Sinne einer erfolgreichen Verwendung des Social Commerce sollten Marken darüber nachdenken, „Shoppertainment“ anzunehmen, mit Influencern als neue Storefront zusammenzuarbeiten und einen Tech-Stack aufzubauen, der transparente Daten, optimierte Arbeitsabläufe und standardisierte Leistungsmessung bietet.

Was ist Social Commerce?

Social Commerce ist ein Aspekt des E-Commerce, der durch soziale Medien ermöglicht wird, während der klassische E-Commerce über Webseiten der Einzelhändlers erfolgt. Social Commerce ist (zumindest in seiner jetzigen Form) ein flexibler Begriff, der eine Vielzahl von Kaufmöglichkeiten wie in sozialen Netzwerken geteilte Affiliate-Links, E-Commerce-Integrationen bis hin zu nativen In-App-Käufen umfasst.

In den USA haben im vergangenen Jahr alle großen sozialen Netzwerke Social-Commerce-Features hinzugefügt. Dazu zählen Snapchat, Pinterest, Facebook, TikTok und natürlich Instagram.

Der Sinn von Social Commerce ist die Optimierung des Kauferlebnisses der Nutzer, indem diese Produkte einfach über einen Social-Media-Kanal kaufen können. Im Grunde kauft ein Verbraucher ein Produkt, indem er auf einen Affiliate-Link im Video eines YouTube-Influencers klickt. Dem Verbraucher wird also die Möglichkeit geboten, über eine E-Commerce-Integration (z. B. Shopify) von einem sozialen Netzwerk auf eine Website zu gelangen oder direkt innerhalb eines sozialen Netzwerks Käufe zu tätigen, wodurch der Verbraucher nicht mehr die Webseite der Marke zu besuchen braucht. Das Ziel besteht darin, verlassene Warenkörbe zu vermeiden und Impulskäufe zu steigern. Tatsächlich hat TikTok bereits berichtet, dass es während der Weihnachtszeit 2020 neue Rekorde für Impulskäufe aufgestellt hat – vorwiegend aufgrund seiner Social-Commerce-Funktionen.

Social Commerce nach Platform

Pinterest

Pinterest wird als App angesehen, die einen inspiriert. Viele Vermarkter sind sich bewusst, wie wichtig Pinterest für die Steigerung des eigenen Traffics ist. Es dürfte kaum verwundern, dass Pinterest das Social Commerce in ihre Plattform integriert hat. Auf Pinterest gibt es nun die Möglichkeit, die Suchbegriffe zu „erkunden“ oder „einzukaufen“. Zwar findet der Kaufvorgang nach wie vor außerhalb der App statt, allerdings ist es nun einfacher, sich von Pinterest inspirieren zu lassen und die passenden Produkte zu kaufen. 

Snapchat

Snapchat setzt auf Augmented Reality, um sich in Sachen Social Commerce abzuheben. Dank der Einführung von Filtern haben Sie AR zum Mainstream gemacht. Snapchat gehört zu den ersten sozialen Netzwerken, in denen man Turnschuhe, Sonnenbrillen und seit kurzem auch Make-up (in Partnerschaft mit Estée Lauder) virtuell anprobieren kann. Es gibt sogar eine mit Amazon verbundene Shop-Option.

TikTok

Es dürfte kaum überraschen, dass TikTok mit seiner jungen Nutzerbasis mit Hochdruck daran arbeitet, sich in Sachen Social Commerce besser aufzustellen. Im Gegensatz zu Snapchat und Pinterest entschied sich TikTok im vergangenen Herbst für eine Partnerschaft mit dem E-Commerce-Giganten Shopify. Dank dieser E-Commerce-Integration hat TikTok Live-Shopping-Funktionen sowohl mit Walmart als auch mit Levis getestet (mehr dazu später). Adweek zufolge wurden 83% der Nutzer dazu inspiriert, etwas zu kaufen, das sie auf TikTok entdeckt haben. Das sollte TikTok in die Lage versetzen, bei einer kompletten Integration des Social Commerce einen beachtlichen Marktanteil zu erhalten.

Twitter

Twitter ist die neueste App, die sich mit den Möglichkeiten des Social Commerce befasst, wobei eine potenzielle Zusammenarbeit mit Shopify organische Einkaufsvorschläge hervorheben soll. Twitter hat weitere Dienste wie Revue (eine Newsletter-Plattform) erworben, damit Nutzer ihre Inhalte monetarisieren können, was zu interessanten Einnahmequellen für Content Creators führen könnte. Von In-App-Käufen war bisher allerdings noch keine Rede.

Instagram

Durch die Einführung von Instagram Shop war Instagram eines der ersten sozialen Netzwerke, das In-App-Käufe ermöglichte. Die In-App-Kaufmöglichkeiten bieten viel Flexibilität, da Marken und Influencer ihre Fotos mit integrierten Produkt-Tags versehen können, dank welcher die Nutzer Preise sehen, zum In-App-Shop gelangen oder sogar auf die Website der Marke wechseln können. Da schätzungsweise 70% der Käufer Instagram als Inspiration nutzen, haben diese Funktionen das Potenzial, sich extrem auf die Produktfindung und den Kauf auszuwirken. Hinweis: Instagram monetarisiert diese Funktion, indem es eine Bearbeitungsgebühr von 5% erhebt, wenn ein Kunde einen In-App-Kauf tätigt.

In diesem Live-Stream-Chat hat Instagram angekündigt, weitere Funktionen hinzuzufügen. Die neuen Features wurden explizit entwickelt, um Influencern dabei zu helfen, mehr Geld mit der App zu verdienen. Zu den neuen Features zählen ein Affiliate-Programm für Produktempfehlungen und ein „Marktplatz“, der Marken mit relevanten Influencern verbinden soll.

Die Verbreitung des Live-Shopping

CNN Business zufolge wird das Live-Shopping in China nicht nur auf ein 66-Milliarden-Dollar-Geschäft geschätzt, sondern es macht derzeit gar 9% des gesamten E-Commerce-Marktes des Landes aus. Zum Vergleich: Business Insider geht davon aus, dass das Influencer-Marketing in den USA im Jahr 2022 voraussichtlich nur 15 Milliarden Dollar wert sein wird.

Ein Paradebeispiel für das Potenzial des Live-Shopping ist der Singles Day von Alibaba, der jedes Jahr am 11. November stattfindet. Der Feiertag (ursprünglich Bachelor’s Day genannt) feiert Singles und ist der wichtigste Tag des chinesischen Online-Shoppings. Selbst weltweite Stars wie Taylor Swift werden als Promoter herangezogen. Das Event ähnelt im Grunde dem Amazon Prime Day, spielt aber in einer völlig anderen Liga. Zum Vergleich: Der Singles Day erzielte im Jahr 2020 20-mal mehr Umsatz als der Prime Day.

Im Live-Shopping steckt logischerweise extrem viel Potenzial. Doch wann setzt es sich in den USA und in Europa durch?

Unsere jüngsten Datenanalysen zeigen, dass europäische und US-amerikanische Verbraucher bereits hohes Interesse haben. Laut unserem State of Influence 2020 waren Live-Videoformate besonders beliebt – Instagram Live verzeichnete einen Anstieg von 716% der Erwähnungen und einen Anstieg von 508% bei der Anzahl der Influencer, die darüber posten (im Vergleich zwischen dem ersten Halbjahr 2019 und dem ersten Halbjahr 2020). Abgesehen davon sehen wir nicht nur eine Zunahme der Konversation rund um das Live-Shopping, sondern mehrere Technologieunternehmen arbeiten bereits an Live-Shopping-Funktionen. Dazu zählen:

• Amazon. Selbstverständlich hat Amazon schon früh einen Blick auf das Live-Shopping geworfen, da es mit Alibaba (als absoluter Vorreiter im Live-Shopping) mitzuhalten versucht. So brachte das Unternehmen im Jahr 2019 Amazon Live (seine Live-Stream-Shopping-Plattform) hervor, die bereits Anklang gefunden hat. Amazon nutzt dieses Format zusammen mit anderen Marken, um Produkte innerhalb täglich moderierter Shows zu verkaufen, die sich mit zahlreichen Produkten aus den Branchen Kochen über Fitness bis hin zu Make-up befassen. 
• Facebook. Der Social-Media-Riese begann bereits im Jahr 2017 mit Live-Streaming-Funktionen in der Hoffnung, Prominente für das Live-Shopping zu begeistern, da es Mitte der 2010er Jahre besonders in China an Beliebtheit gewann. Das Live-Stream-Feature hatte einen holprigen Start und war lange Zeit dafür bekannt, wirklich schreckliche Inhalte zu liefern. Im Mai 2021 startete die Plattform jedoch eine neue Veranstaltungsreihe mit dem Titel „Live Shopping Fridays“. Dies war ein erneuter Versuch, mithilfe der Live-Stream-Shopping-Funktion qualitativ hochwertige Inhalte und Marken zu erhalten. Die Veranstaltungsreihe ist speziell auf Beauty-, Hautpflege- und Modeinhalte ausgerichtet.
• TikTok. Im Dezember verkündete Walmart eine Partnerschaft mit TikTok, um das Live-Shopping zu testen. Auch Levi’s folgte diesem Schritt und nutzt die neuen Einkaufsfunktionen, die von Shopify unterstützt werden. TikTok könnte in naher Zukunft die wichtigste Live-Shopping-Plattform sein (da Chinas Version von TikTok namens Douyin bereits ein Social-Commerce-Hub ist). Zur Zeit ist es noch nicht vollständig an den Markt gegangen.

Bestehende soziale Netzwerke und E-Commerce-Plattformen interessieren sich zweifellos für das Live-Stream-Shopping, aber das muss nicht heißen, dass sie es dominieren werden. Zum Beispiel gibt es neue spezialisierte Plattformen wie Newness (die sich auf Schönheitsprodukte konzentriert), die den Verbrauchern wichtige Werte wie Authentizität und Freundlichkeit vertreten.

Erfolgstipps im Social Commerce

Setzen Sie auf Shoppertainment

Der Begriff „Shoppertainment“ hat sich seit einiger Zeit zu einem wahren Modewort gemustert. Im Grunde ist es aber nur eine Abwandlung eines alten Konzepts, nämlich der Zielgruppe einen Mehrwert zu liefern. Der Einsatz von Shoppertainment bedeutet, ein Erlebnis zu bieten, das Menschen Ihrer Marke näherbringt, auch wenn sie nicht zwingend Ihre Produkte benötigen. Im Falle einer guten Umsetzung hat es theoretisch das Potenzial, Impulskäufe zu generieren.

In der digitalen Welt ist das Shoppertainment umso wichtiger, weil so viele Menschen, Marken und Dinge um die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe buhlen. Wir haben festgestellt, dass es zwei Schlüsselelemente gibt, um den idealen virtuellen Raum für Ihr Publikum zu schaffen: 

• Richten Sie die soziale Identität Ihrer Marke auf Werten aus. Ihre Zielgruppe interessiert sich für die Werte einer Marke und (was noch wichtiger ist) möchte sehen, wie diese Marke diese Werte authentisch lebt. Ein Teil davon hängt vom Vertrauen ab. Wir alle möchten das Gefühl haben, dass wir den Marken, von denen wir Produkte kaufen, vertrauen können. Gleichzeitig haben wir den natürlichen Wunsch, eine Marke zu vermenschlichen. Wir möchten die Marke als eine klare Repräsentation der Menschen sehen, von denen wir wissen, dass sie hinter den Kulissen stehen. Wenn Sie die soziale Identität Ihrer Marke richtig auf Werten ausrichten, wird Content entstehen, der nicht nur nützlich, sondern auch authentisch und kreativ ist. Rare Beauty ist ein großartiges Beispiel für eine Marke, die dies umzusetzen weiß.
• Gehen Sie sinnvolle Partnerschaften ein. Vermutlich hat Ihre Zielgruppe bereits zahlreiche Bezugspersonen in Form von Influencern, an die sie sich wenden, um den gewünschten Content zu erhalten. Das Auffinden dieser Influencer erleichtert Ihnen die Produktiion von frischen und kreativen Inhalten, die auf Ihr Zielpublikum zugeschnitten sind. 

Bonus: Geben Sie Ihren gefundenen Partnern kreative Freiheiten. Sie wissen, was das Beste ist!

Nutzen Sie das „Soziale“ des Social Commerce

Bisher waren Influencer großartige Partner für den Aufbau der Markenbekanntheit. Mittlerweile scheint der Trend hin zum Marketing-Funnel zu gehen. Tatsächlich geben 87% der Instagram-Nutzer an, aufgrund des Vorschlags eines Influencers einen Kauf getätigt zu haben.

„Instagram gilt nach wie vor als grundlegende Komponente des E-Commerce und wird sogar im Einzelhandel als Teil der Kundenreise angesehen. Es ist ein Schaufenster, das jedes Einkaufszentrum, jede Einkaufsstraße oder jedes Modemagazin ersetzt. Direkt über Instagram einzukaufen, gibt dem Nutzer die Möglichkeit, radikaler und schneller Käufe zu tätigen. Unternehmen hingegen haben die Chance, dem Zielpublikum einen weltweiten Schaufensterbummel zu ermöglichen, Nutzer zu inspirieren und schließlich zu Kunden umzuwandeln.“ - Anthony Svirskis, Forbes-Autor 

Durch das Aufkommen des Social Commerce könnte sich der Einfluss der Influencers auf den Marketing-Trichter noch weiter nach unten bewegen. Möglicherweise übernehmen die Influencer die Rolle des „Schaufensters“. Das bedeutet, dass Influencer das Zielpublikum auf der gesamten Kaufreise von der Entdeckung eines Produkts bis zur Konversion begleiten können.

Folglich ist es für Marken noch wichtiger, gute, langfristige Beziehungen zu Influencern aufzubauen, die über das richtige Publikum, kreative Inhalte mit hohem Engagement und eine starke Markenaffinität verfügen. Letzten Endes folgen Menschen Influencern und nicht Plattformen. Daher sind Influencer diejenigen mit wahrem Durchhaltevermögen in einer Welt sich verändernder sozialer Handelsplattformen.

Beachten Sie folgende Punkte bei Aufbau erfolgreicher Influencer-Kooperationen:

• Experimentieren Sie mit verschiedenen Ebenen. Größer ist nicht immer besser! Laut unserer Markenpartner haben kleinere Influencer in der mittleren (50.000+), Mikro- (10.000+) oder Nano- (1.000+) Ebene möglicherweise nicht so viel Reichweite wie größere Influencer, allerdings verfügen Sie oft über ein zielgerichteteres Publikum und haben daher ein höheres Engagement.
• Denken Sie um die Ecke. Der Konkurrenzkampf zwischen den Marken ist seit jeher groß. Dies gilt auch in Sachen Influencer-Marketing, wenn es darum geht, mit den besten Partnern zusammenzuarbeiten. Beispielsweise hat die Schönheitsindustrie mit Top-Beauty-Influencern wie Nabela Noor, Nikkie de Jager usw. zu kämpfen, was oft mit extrem hohen Kosten verbunden ist. Viele Marken suchen nach Partnern außerhalb ihrer spezifischen Branchen, um dieses Problem zu lösen. Revlon wurde kreativ, als es seine Wonder Woman 1984-Kollektion auf den Markt brachte. Anstatt den typischen Top-Beauty-Influencer auszuwählen, suchten sie nach weniger bekannten Influencern, die eine gute Publikumsgröße, ein hohes Engagement und kreative Inhalte hatten. Für diese spezielle Kampagne haben sie sich mit Cosplay-Künstlern zusammengetan, weil sie den Geist der Wonder Woman-Kollektion zum Leben erwecken konnten. In ähnlicher Weise wählte Beekman 1802 Influencer für sein TikTok-Programm nicht basierend auf bestimmten Schönheits-Content aus, sondern schaute auf gemeinsame Werte. Die Ausrichtung der Werte und die Bereitschaft, ihren Schöpfern zu vertrauen, führten zu einem unglaublichen Erfolg…Zwei Produktlinien waren auf Ulta direkt ausverkauft!

Probieren Sie verschiedene Kooperationsansätze aus. Klassische bezahlte Engagements sind nicht immer der richtige Weg. Sie könnten am Ende sogar mehr kosten, als sie wert sind. Erwägen Sie lieber den Aufbau komplexer Engagements, die eine Mischung aus organischen, bezahlten und langfristigen Gigs sind. Caudalie hat diesen Ansatz kürzlich im Kontext einer Partnerschaft mit der Influencerin Stephanie Valentine (@glamzilla) bewiesen. Statt eines einmaligen bezahlten Engagements führte die Marke eine Reihe von Engagements durch – von einer Videorezension über eine gemeinsam moderierte Live-Veranstaltung bis hin zu Cross-Promotion-Inhalten. All dies kam nicht nur beim Publikum gut an, sondern weckte auch die Aufmerksamkeit von Elle USA (die vollständige Analyse finden Sie hier).

Bonus: Sie suchen nach spezifischen Strategien? Sehen Sie sich unsere Analyse der Top-Beauty-Influencer-Kooperationen von April und Mai 2021 an.

Bereiten Sie Ihren Marketing-Technologien vor

Klar ist das schnell wachsende Social-Commerce-Ökosystem aufregend, aber es bringt auch neue Komplikationen mit sich, die einen durchdachten Ansatz bei der Technologieauswahl, Integrationen und Implementierungen erfordern, damit Sie den ROI nachvollziehen können. 

Stellen Sie sich diese Fragen beim Aufbau Ihres Marketing-Stacks:

• Aufzeichnungssystem: Welches Aufzeichnungssystem verwenden Sie, wenn Sie im Rahmen Ihrer Strategie mit Influencern zusammenarbeiten? Wie verwalten Sie Kampagnen über Märkte, Marken und Teams hinweg? Wie stellen Sie eine Berichterstattung Ihrer Daten sicher?
• Affiliate-Tracking: Wie verfolgen Sie den Umsatz und wie ordnen Sie diesen zu, wenn Sie als Ihre anfängliche Social-Commerce-Strategie Affiliate-Links verwenden?
• Integrationen: Wie stellen Sie sicher, dass alle reibungslos zusammenarbeiten, wenn Sie mehrere Arten von Tools und Plattformen verwenden (z. B. Social Listening, Influencer-Marketing-Plattformen, Affiliate-Plattformen, E-Commerce-Plattformen usw.)? Welche Plattformen sollten welche Metriken verfolgen?
• Berichterstattung: Welche Metriken sind außer dem Umsatz noch wichtig? Wie messen Sie die Wirkung über die gesamte Kundenreise hinweg (von der Bekanntheit über die Kaufbereitschaft bis hin zur Konversion)?

‍Bonus: Betrachten Sie die Marken der Schönheitsbranche, die in diesem Monat die besten Influencer-Marketingprogramme haben (basierend auf von Influencern generierten Inhalten, dem Engagement und anderen Leistungskennzahlen).